一款洗面奶5個價？淘寶“大數據殺熟”翻車惹怒VIP用戶

所有消費者的價格都是不平等的，總有一部分消費者的價格比其他人更昂貴一些。

——摘自《大數據殺熟真經》

《大數據殺熟真經》曾說，所有消費者的價格都是不平等的，總有一部分消費者的價格比其他人更昂貴一些。不幸的是，在3.8婦女節(jié)這天，淘寶因為涉嫌“大數據殺熟”翻車。

3月7日，有新浪微博用戶爆料稱，88VIP會員在天貓超市購買商品時，價格比普通用戶更高。例如，一瓶洗面奶，有的用戶顯示價格為16.03元，有的顯示為21.9元，有的顯示24.9元，還有的顯示31.7元，甚至35.64元，最低價與最高差相差一倍多。

3月8日上午，天貓超市在新浪官微發(fā)布聲明稱，價格不同系“信任專享價”問題，此外，88VIP用戶在天貓超市可以在結算時獲得9.5折優(yōu)惠，絕不存在所謂大數據殺熟。

但是，天貓超市的解釋顯然過于蒼白無力，在官微下方，立刻就有淘寶“88VIP”會員貼圖“打臉”，駁斥所謂的“新人專享價”問題。從天貓用戶的貼圖看，天貓超市“大數據殺熟”在不同品類、不同產品都存在。同樣的產品，VIP88的價格不僅沒有優(yōu)惠，有時甚至還大大高于普通用戶，更奇怪的是，VIP88用戶之間，同一款產品顯示的價格也有差異。

天貓超市“殺熟“惹怒VIP用戶

以天貓官微下用戶貼出的一張圖為例，3.8婦女節(jié)活動期間，一款“旁氏米粹洗面奶150克”在6部不同用戶、不同型號的手機上，竟然有三個不同的價格，從低到高依次為16.03元、21.9元、24.9元。這6名用戶里，有兩個為88VIP，他們的價格也不相同，一個是24.9元，一個是21.9元。購買這款產品價格最低的兩名用戶都是非88VIP用戶。

互金商業(yè)評論注意到，3月9日上午，這位用戶的留言已經有1732條回復，熱度排在天貓超市上述微博評論第一名。

有不少天貓超市用戶在留言里貼圖吐槽，他們也被天貓“千人千面”的價格策略套路了。還是以上述洗面奶為例，有用戶截取的產品頁面顯示，這款洗面奶針對不同用戶還有31.7元和35.64元兩個價格。也就是說，這款產品至少有5個不同的價格。

互金商業(yè)評論3月8日在天貓超市里查看該款產品價格，顯示為24.9元。商評君委托另外兩個朋友查看該產品，顯示價格一個是24.9元，一個是31.7元。

即使是同一個用戶，使用不同賬號登陸，顯示的價格亦不同。有用戶吐槽稱，他用購買了88VIP的淘寶大號查看“旁氏米粹洗面奶150克”的價格，顯示為24.9元，加上3.8節(jié)折后為23.66元。隨后，他用非88VIP的小號登陸查看，原價為24.9元，但3.8節(jié)折后竟然是22.9元。這意味著，他花了88元購買的VIP卡，竟然比普通用戶購物還貴!

最慘的恐怕還是一位名為“三冬-九夏”的新浪微博用戶。她稱，自己天貓超市里的“旁氏米粹洗面奶150克”價格顯示為35.64元，但是換了一個賬號登陸，價格立刻變成了24.9元。

互金商業(yè)評論發(fā)現，天貓超市對用戶的“價格歧視”并不限于上述的化妝品一例。有淘寶88VIP用戶貼圖稱，他在天貓超市購買豆本豆唯臻豆奶(規(guī)格為24盒×250ML)，價格為79.9元，但另一個朋友的價格則是73.3元，差價為6.6元，據此計算，天貓超市該款產品針對不同用戶的價格差別約為10%。

需要指出的是，對于“大數據殺熟”，《價格法》是明令禁止的?！吨腥A人民共和國價格法》第十四條第五款明確規(guī)定：“經營者不得有下列不正當價格行為:(五)提供相同商品或者服務，對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視”。違反該規(guī)定的，責令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款;沒有違法所得的，處10萬元以上100萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機關吊銷營業(yè)執(zhí)照。

但是，到目前為止，除了天貓一紙聲明之外，互金商業(yè)評論注意到，無論是浙江市場監(jiān)管部門還是國家市場監(jiān)督管理總局，都沒有對天貓“大數據殺熟”事件作出回應。

“大數據殺熟”已成電商潛規(guī)則

什么是“大數據殺熟”?實際上，這并不是一個百分百互聯網的概念。經濟學里，針對消費者的“價格歧視”是在任何經濟交易中都普遍存在的。用一句通俗的話說就是，所有消費者的價格都是不平等的，但總有一部分消費者的價格要比其他人更昂貴一些。

英國經濟學家庇古曾提出，價格歧視存在三種形式。在前互聯網時代，主要存在兩種價格歧視形式，一種是比較溫和的“三級價格歧視”，即對于同一商品，商家針對不同消費客群給予不同的折扣價格，例如，同一種產品國內售價和國際售價，工業(yè)用電和居民用電的差別等等;另一種是“二級價格歧視”，商家按產品數量或質量階梯式定價。這方面比較常見的就是“批發(fā)”和“零售”，機票按不同艙位定價等。

互聯網時代，在大數據的幫助下，商家可以對消費者采取“一級價格歧視”，即商家對任何一個消費者都能按他所接受的最高價格出售，賺取最大壟斷利潤。我們所熟知的“大數據殺熟”行為就屬于“一級價格歧視”。

近年來，包括電商類的互聯網公司時不時爆出“大數據殺熟”的丑聞。這方面的鼻祖當然是亞馬遜。早在2000年，亞馬遜就曾被用戶曝光，對不同客戶采取差別定價。當時，一名亞馬遜用戶投訴稱，在刪除了瀏覽器里的cookies后，他之前瀏覽過的DVD商品售價從26.24美元降到了22.74美元。被曝光后，亞馬遜CEO貝索斯被迫公開道歉，稱這只是向不同顧客展示的差別定價實驗，絕對跟客戶數據沒有關系。

實際上，雖然亞馬遜否認利用掌握的客戶數據進行差異化定價，但隨著互聯網公司掌握了越來越多的個人信息，更精準的“個性化定價”已經成為互聯網公司攫取壟斷利潤的重要來源。

在美國，傳統建材家居零售商家得寶(Home Depot)都跟亞馬遜一樣，學會了大數據“宰客”。該公司的消費者發(fā)現，他們登陸家得寶官網后，后者會根據不同消費者所在地區(qū)郵政編碼和附近地區(qū)線下建材市場的價格，推送不同的銷售價。

互聯網公司玩起“大數據殺熟”來更是得心應手。美國在線旅游巨頭Orbitz曾被爆出自2012年開始，針對使用蘋果電腦的用戶顯示更高的價格。如果說，以前亞馬遜那位用戶還能通過刪除瀏覽器cookie欺騙網站，獲得更低的價格，現在，隨著設備指紋等先進技術的應用，

可以毫不夸張的說，在互聯網巨頭面前，每一個網上消費者都是一絲不掛的“裸奔者”。你在電腦和手機前拼命比價、翻找各種優(yōu)惠券、試圖薅一把羊毛的時候，巨頭們正在屏幕后面咧嘴大笑。

國內的互聯網巨頭也屢屢被爆出“大數據殺熟”。例如，2018年3月，有用戶稱，同一段路程，嘀嘀打車軟件對兩部手機的報價卻不一樣，老用戶比新用戶的價格高。隨后，“滴滴出行”稱，“從未有過任何‘大數據殺熟’行為”。

2019年3月27日，北京市消協發(fā)布大數據“殺熟”問題調查結果，結論顯示，56.92%的被調查者表示有過被“大數據殺熟”的經歷，但由于“大數據殺熟”現象存在的復雜性和隱蔽性，維權舉證非常困難。此外，調查結果顯示，飛豬和去哪兒網大平臺為代表的旅游平臺被投訴殺熟最多。

“大數據殺熟”對互聯網公司的實際好處有多大?美國經濟學專家曾做過一個分析，使用個性化定價模型可以讓企業(yè)利潤增加12%!這才是“大數據殺熟”讓互聯網巨頭上癮的原因。

應規(guī)范巨頭過度收集個人信息

互金商業(yè)評論注意到，“大數據殺熟”實際暴露出一個更深層次的問題，即個人隱私信息的收集和使用仍然處于混亂狀態(tài)。

眾所周知，隨著移動互聯網的飛速發(fā)展，各種移動應用、電商軟件爆發(fā)式增長。而大部分手機APP都存在過度收集、違規(guī)使用個人信息的問題，而由此引發(fā)的個人信息泄露事件更是層出不窮。

2019年5月，App專項治理工作組發(fā)布了《百款常用App申請收集使用個人信息權限列表》，統計結果顯示，網上購物、餐飲外賣、短視頻、金融借貸等近20類100個App，基本都會收集用戶26項個人信息中的某幾項;超過九成App獲取用戶精準定位。其中，淘寶和天貓收集個人信息均為10項，其中包括通訊錄、精準位置和設備信息等。

中國消費者協會在《100款App個人信息收集與隱私政策測評報告》中指出，大量APP“越界”收集包括通訊錄、通話記錄、位置等高度敏感的個人隱私信息。

從個人層面來講，是很難抵抗互聯網公司攫取大量個人隱私的。即便用戶有意識抵制互聯網公司的APP過度索要個人信息，但面對不授權就無法使用的困境，大部分用戶仍然會選擇讓步。對個人隱私的尊重和保護，只能寄希望于監(jiān)管部門的介入，從嚴規(guī)范互聯網公司對于個人信息的收集和濫用。唯有此，才能徹底解決“大數據殺熟”的問題。

來源 | 互金商業(yè)評論

作者 | 商評君

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