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中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)2019成績(jī)單！華為逆增長(zhǎng)市場(chǎng)份額排名第一

來源：Canalys 國(guó)金證券　2020-02-03 14:56:15

華為實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了11%，以39%的市場(chǎng)份額排名第一。OPPO和vivo仍排在第二和第三位，盡管這兩家公司的出貨量下降速度都快于市場(chǎng)平均水平，分別為25%和29%。

由于消費(fèi)者升級(jí)欲望疲軟，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2019年第四季度下滑了15%，至8530萬部。這已是2013年第一季度以來的最低水平，也是連續(xù)第13個(gè)季度下跌。2019年全年，中國(guó)智能手機(jī)銷量為3.69億部，同比下滑了7%。在傳統(tǒng)的智能手機(jī)銷售旺季，4G智能手機(jī)銷量大幅下滑，而5G智能手機(jī)的需求也低于各大廠商的預(yù)期，因此市場(chǎng)表現(xiàn)明顯遜于市場(chǎng)預(yù)期。與此同時(shí)，5G的到來也使得各廠商開始清理4G設(shè)備庫存。

而華為實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了11%，以39%的市場(chǎng)份額排名第一。OPPO和vivo仍排在第二和第三位，盡管這兩家公司的出貨量下降速度都快于市場(chǎng)平均水平，分別為25%和29%。蘋果上升了一位，排名第四，小米在第四季度排名第五。

▲2013年以來智能手機(jī)出貨量

一、華為衛(wèi)冕，蘋果上升一位

今年第四季度，華為在國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)出貨量超過了3300萬部。但對(duì)于已經(jīng)12個(gè)月的持續(xù)增長(zhǎng)，也應(yīng)該注意到一些問題。“第二季度和第三季度渠道庫存的增加對(duì)華為第四季度的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了負(fù)面影響，”Canalys副總裁Nicole Peng表示，“隨著4G智能手機(jī)(尤其是中高端)的銷售變得越來越困難，華為將發(fā)現(xiàn)，說服銷售合作伙伴在2020年增加華為設(shè)備的份額不是一件容易的事情。”盡管華為以78%的市場(chǎng)份額引領(lǐng)著5G智能手機(jī)的出貨量，但在更多的5G設(shè)備涌入市場(chǎng)之前，供應(yīng)商必須幫助渠道合作伙伴緩解4G設(shè)備的庫存壓力。”

蘋果憑借第四季度11.8%的市場(chǎng)份額扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢(shì)，這是該公司八個(gè)季度以來的最高市場(chǎng)份額。蘋果的同比降幅收窄至12%，iPhone發(fā)貨量為1,000萬部。“iPhone 11的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)是蘋果第四季度業(yè)績(jī)的一大因素，”Peng評(píng)論道，“考慮到手機(jī)行業(yè)正以5G手機(jī)全速取代4G，消費(fèi)者很可能會(huì)暫停更換手機(jī)，轉(zhuǎn)而使用那些經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的設(shè)備。”iPhone 11系列逆勢(shì)而上，成為中國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的4G設(shè)備。這表明，考慮到蘋果的硬件和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的實(shí)力，蘋果的產(chǎn)品仍然有強(qiáng)大的吸引力。當(dāng)5G iPhone最終上市時(shí)，可能會(huì)有一次爆發(fā)式增長(zhǎng)。”

▲2019中國(guó)大陸各手機(jī)品牌市場(chǎng)份額

OPPO和vivo承受了市場(chǎng)下跌的沖擊。Canalys Research分析師Louis Liu表示：“在華為的強(qiáng)勢(shì)份額下，OPPO和vivo在第四季度缺乏渠道需求。”然而，好消息是，vivo成為繼華為之后第二大5G智能手機(jī)生產(chǎn)商，出貨量為120萬部。OPPO的新Reno品牌也開始顯示出前景，其Reno 3系列在一周內(nèi)出貨超過40萬臺(tái)。每家運(yùn)營(yíng)商都決心不讓自己的市場(chǎng)份額輸給華為，并準(zhǔn)備在2020年的5G智能手機(jī)潮展開競(jìng)爭(zhēng)。”

“隨著5G的廣泛推廣和運(yùn)營(yíng)商今年推出的更多激勵(lì)措施，預(yù)計(jì)到2020年，5G智能手機(jī)的銷量將超過1.5億部。小廠希望打破大品牌的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而前五大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將是更殘酷的，”peng補(bǔ)充道，“而且由于冠狀病毒等黑天鵝事件的爆發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)也面臨著縮小規(guī)模的巨大壓力。這將對(duì)中國(guó)的科技制造業(yè)、零售業(yè)和消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)生重大而持久的負(fù)面影響。供應(yīng)商必須開始準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)進(jìn)一步的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，以及在疫情發(fā)展過程中出現(xiàn)的中斷風(fēng)險(xiǎn)。”

▲2019和2018第四季度各品牌手機(jī)出貨量

▲2019和2018年度各品牌手機(jī)出貨量

二、Mate30、iPhone11最暢銷

從2019年11 月份新機(jī)銷售排行榜中可以看到，華為 Mate 30 超越 iPhone 11 強(qiáng)勢(shì)登頂，iPhone 11 退居次席;其余兩款 Mate 系列，華為 Mate 30 Pro 和 Mate 30 5G 版表現(xiàn)也非常亮眼，Mate 30 Pro 上升兩位至第三，Mate 30 5G 版開售首月上榜第 6位;iPhone 另一款上榜機(jī)型 iPhone 11 Pro Max 熱度迅速降低，下滑 9 位至 17位。紅米 K20 Pro 表現(xiàn)優(yōu)異，排名第 4，是小米唯一上榜機(jī)型。令人意外的是，榜單中首次出現(xiàn)了五大品牌之外的新機(jī)：一加 7T 出現(xiàn)在榜單中，排名第 18 位。

▲11 月手機(jī)銷售排行榜

果手機(jī)銷量繼續(xù)高歌猛進(jìn)，新增設(shè)備 514 萬臺(tái)，環(huán)比-7%，同比+84%，繼續(xù)保持第二。iPhone 11 繼續(xù)保持高銷量，但排名略有下滑，iPhone11 Pro Max 作為系列中最高端的機(jī)型，受眾消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，因此在上市初期就基本釋放完購機(jī)需求，進(jìn)入 11 月后，雖然有“雙十一”促銷，但是銷量仍下滑較多。

11 月，華為&榮耀新增設(shè)備數(shù)為 1180 萬臺(tái)，環(huán)比+ 8%，同比– 4%。華為&榮耀新增設(shè)備的市場(chǎng)份額上升至 39%，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);存量市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升至 23%，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)榜首位置。

Mate 30 系列繼續(xù)熱賣，在前五中占據(jù)三席，5G 版也獲得第四名。

▲11 月華為&榮耀新機(jī)銷售排行榜

Mate 30 系列機(jī)型銷量遠(yuǎn)好于 Mate 20 系列，尤其在 11 月，表現(xiàn)優(yōu)異。憑借自身產(chǎn)品品質(zhì)的提升，以及創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，華為在高端機(jī)領(lǐng)域不斷攻城略地，近年來高端機(jī)型的銷量提升顯著。高端系列 P/Mate 在華為增量中的占比已達(dá) 50%。

小米手機(jī)共新增設(shè)備 361 萬臺(tái)，環(huán)比上升 20%，同比大幅下滑 36%。子品牌紅米依然是支撐銷量的主力軍，其中紅米 K20 Pro 位列銷量排行榜榜首。

今年年初，隨著紅米 Note 7 系列的發(fā)售，紅米系列的銷量占比在不斷提升，一度推動(dòng)小米的整體增量份額上升至接近 18%。今年 2 月份小米發(fā)布了旗艦機(jī)小米 9 系列，然而根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，小米 9 系列發(fā)售以來累計(jì)銷量不足 550 萬臺(tái)。與去年的旗艦機(jī)小米 8 系列累計(jì)超過 1500 萬臺(tái)的銷量相比，小米 9 系列的銷售成績(jī)實(shí)在無法扛起大旗。小米數(shù)字系列旗艦機(jī)潰敗的同時(shí)，隨著紅米 Note 8、K20 Pro 的發(fā)售，紅米系列的銷量占比不斷攀升，已超過了 70%。小米更加依賴于紅米系列的銷量支撐，難以擺脫“高性價(jià)比”的固有標(biāo)簽。

面對(duì)當(dāng)前的窘境，小米一方面在 5G 領(lǐng)域搶先發(fā)力，此外，小米嘗試向拍照手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)軍，11 月 5 日小米發(fā)布了拍照旗艦小米 CC9 Pro，搭載后置五攝，支持 10 倍混合光學(xué)變焦，雙光學(xué)防抖，是全球首款量產(chǎn)一億像素相機(jī)的智能手機(jī)，但 11 月尚未進(jìn)入小米銷售排行榜前五。

▲11 月小米新機(jī)銷售排行榜

OPPO、vivo 采取的是“爆款機(jī)型”的策略，但兩者略有差異，OPPO 的爆款戰(zhàn)略執(zhí)行的更加徹底;而 vivo 相對(duì)來說機(jī)型更多，分布更加均衡。OPPO A11上市以后將逐步取代曾經(jīng)的銷量冠軍 A9，因此 A9 機(jī)型銷量下滑較多。總體而言，OPPO、vivo 在 11 月表現(xiàn)差強(qiáng)人意，增量均有大幅下滑。

中國(guó)的智能手機(jī)普及過程已經(jīng)完成，預(yù)計(jì)未來增幅繼續(xù)減緩，行業(yè)機(jī)會(huì)將主要來自于存量結(jié)構(gòu)調(diào)整以及創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用帶來的換機(jī)需求。

智東西認(rèn)為，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，前五大品牌(華為/榮耀、OPPO、vivo、蘋果、小米)占據(jù)市場(chǎng)超過 93%的份額;增量市場(chǎng)份額更是保持在 97%以上，頭部效應(yīng)明顯。中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)格局穩(wěn)固，五大品牌存量市場(chǎng)份額持續(xù)提升，且擁有強(qiáng)大的資金和品牌實(shí)力，新進(jìn)入者難以獲得突破。從存量情況來看，華為&榮耀在 Mate 30 系列熱銷的帶動(dòng)下，份額進(jìn)一步上升至 23%，頭部地位穩(wěn)固。憑借 iPhone 11 系列新機(jī)的熱銷，蘋果持續(xù)上升至20%，繼續(xù)超越 OPPO，排名第二。OPPO、vivo 新機(jī)銷量平平，份額環(huán)比下降，排名第三、四，與華為的差距在不斷拉大。小米的市場(chǎng)份額企穩(wěn)。但五大品牌的競(jìng)爭(zhēng)依舊很激烈，隨著5G換機(jī)潮的來臨，或許還會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)行業(yè)洗牌。

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