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羅永浩再出山，直播帶貨如何破局雙11

來源：中關(guān)村在線　2022-10-29 05:44:28

一年一度的雙11是消費(fèi)者最為關(guān)注的購物節(jié)，原因就是“便宜”。今年雙11的一個(gè)看點(diǎn)是促銷向直播方向大力轉(zhuǎn)進(jìn)，以羅永浩和俞敏洪領(lǐng)銜，大幅推進(jìn)直播帶貨的熱度。

直播帶貨其實(shí)是非常成熟的玩法，不過此前的618和雙11并沒有全面推進(jìn)，本屆雙11期間各大商品頁面都可以看到直播間的回放和優(yōu)惠券領(lǐng)取，吸引了眾多商家和消費(fèi)者“眾人拾柴火焰高”。

【資料圖】

透支式營銷套路“坑”靠直播填？

不過僅僅憑借直播就想破局，肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雙11面臨的問題是前幾年挖下的“坑”，透支營銷帶來的購買意愿下降仍然有著很大的慣性，極難因?yàn)橐粋€(gè)直播就轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者早就發(fā)現(xiàn)，雙11的套路越來越多，從充滿初心的團(tuán)購讓利，雙11的優(yōu)惠直達(dá)消費(fèi)者，到電商平臺(tái)先漲價(jià)再打折，又過渡到各種先交擔(dān)保金再打折等各種營銷小伎倆，這些消耗的都是商家與平臺(tái)的信譽(yù)，誠意不足的“促銷”不斷磨平消費(fèi)者的耐心，自然難有銷量。

從去年雙十一消費(fèi)者理性消費(fèi)到銷售額斷崖下跌都可以看出，消費(fèi)者的購物行為更加趨于理性。雙11促銷從最早的11月11日0點(diǎn)才開始，逐漸提前至11月1日，今年已經(jīng)提前到10月20日了。拉長購物節(jié)的時(shí)間，無非是想換取更多的成交額，也足以見得需要一個(gè)破局之法的重要程度了。

雙11營銷面臨兩大問題

其實(shí)在過度消耗消費(fèi)者信任后，營銷平臺(tái)在購物節(jié)不得不尋找更多“概念”亦或是新潮的營銷手段來刺激消費(fèi)，帶動(dòng)消費(fèi)者下單。而在直播帶貨火紅半邊天后，也讓曾經(jīng)發(fā)燒過渡的消費(fèi)者看清自己在沖動(dòng)消費(fèi)和從眾效應(yīng)下買了一堆“吃灰貨”，消費(fèi)者嘗鮮直播帶貨這個(gè)新營銷形式，直播帶貨也變得不那么新奇特了，這恰巧又和“雙十一”同出一轍。

直播帶貨與雙十一兩個(gè) “營銷寶貝兒”一拍即合，借助金秋這個(gè)季節(jié)，舉穩(wěn)概念大旗，捧起來idol再殺一把。無論是羅永浩還是俞敏洪，都看準(zhǔn)了這個(gè)這樣一場(chǎng)生態(tài)再融合的機(jī)會(huì)，一邊大炒雙十一概念，一邊高舉意見領(lǐng)袖大旗。

不過消費(fèi)者真正關(guān)注的還是價(jià)格，即便整合了優(yōu)勢(shì)資源直播，雙十一購物節(jié)仍然很難把價(jià)格打下來，主要還是需要突破兩個(gè)方面的限制。一邊是商家和平臺(tái)讓利的幅度有限，但結(jié)果都是并沒有便宜，部分商品甚至比平時(shí)還要貴。

而另一邊則是促銷的密集，商家平時(shí)也在利用各種節(jié)日甚至創(chuàng)造節(jié)日來促銷，在嚴(yán)重內(nèi)卷的環(huán)境下，很多商品在平時(shí)的價(jià)格已經(jīng)很低了，也不可能因?yàn)殡p11購物節(jié)就賠本做生意。

雙11需要一次“涅槃重生”

直播帶貨得拿出真金白銀來才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，傳統(tǒng)的大V直播既要坑位費(fèi)又要推廣費(fèi)，都會(huì)帶來額外的成本，所以傳統(tǒng)的直播帶貨方式仍然需要好好打磨一下，而不是“拿來主義”，把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

此外需要注意的是，消費(fèi)者觀看直播也需要付出額外的時(shí)間成本，如果耗費(fèi)了大量時(shí)間卻沒有買到合適的商品，甚至買完才發(fā)現(xiàn)更貴，恐怕直播也會(huì)成為雙11的絆腳石，而這又需要大量的管理成本，更值得平臺(tái)的關(guān)注。

其實(shí)直播帶貨對(duì)于雙11來說是一個(gè)契機(jī)，但同時(shí)也是一把雙刃劍，只有做好管理，花出成本，才能打造出再創(chuàng)輝煌的破局，但如果還是玩透支營銷那一套，依靠文字游戲來提升銷量，那么光鮮的戰(zhàn)報(bào)就只是商家一廂情愿的狂歡罷了。

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