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「抖in有好酒」拓展洋酒行業(yè)發(fā)展新思路

來源：中關(guān)村在線　2022-10-09 17:01:10

中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：2021年以來，中國進(jìn)口酒類市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，烈酒進(jìn)口總額占到了國內(nèi)所有酒類進(jìn)口數(shù)量的38.8%，新的歷史記錄證明了洋酒行業(yè)在中國市場愈發(fā)吃香。隨著洋酒銷量在中國酒類市場的占比增長愈發(fā)強(qiáng)勁，國內(nèi)洋酒消費(fèi)市場在全球酒類市場的重要性也在逐步升高，各頭部洋酒品牌已開始準(zhǔn)備拓展中國市場。

(資料圖片)

洋酒行業(yè)具有高端消費(fèi)屬性，所以當(dāng)新的市場增長風(fēng)口出現(xiàn)，洋酒行業(yè)會(huì)更加傾向于打造出結(jié)合品牌屬性，同時(shí)適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和文化內(nèi)核的營銷方式。而品牌通常比較注重用高端品牌的調(diào)性打造和品牌內(nèi)核故事的傳遞來吸引消費(fèi)者，同時(shí)借助數(shù)字化媒體觸點(diǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)。

抖音電商平臺(tái)作為興趣電商，已經(jīng)成為商家重要的電商陣地之一。通過豐富的內(nèi)容生態(tài)，配合基于興趣的個(gè)性化匹配技術(shù)，抖音電商將商品內(nèi)容與海量潛在的興趣用戶互相連接，開辟了嶄新的 " 興趣電商 " 形態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年12月相比2020年1月，酒水行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量增長近600%；單月開播數(shù)量增長94倍；平均單日直播時(shí)長增長179倍、看播人數(shù)增長超570倍。

上述實(shí)際的數(shù)據(jù)告訴我們，在電商平臺(tái)建立洋酒品牌專屬營銷IP的發(fā)展前景一定是可觀的，我國酒水類目中白酒常年占比有60%以上的份額，而洋酒雖然占比不高但客單價(jià)高且節(jié)點(diǎn)爆發(fā)能力強(qiáng)，是一個(gè)需要兼顧品牌和生意的垂直類目，非常需要一個(gè)專屬的宣傳媒介用于提升行業(yè)聲量。洋酒是食品行業(yè)中的奢侈品，不僅僅注重調(diào)性，內(nèi)容，而且圈層和消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)椴煌钠肪€而大有不同，所以品類及品牌的營銷模式必須要有特色，從如何分析客戶需求、如何滿足需求，到如何將滿足方式展示給消費(fèi)者，宣傳的內(nèi)容，創(chuàng)意和搭載方式都及其重要。

這就是抖音電商聯(lián)合巨量引擎打造的酒水賽道長線活動(dòng)：「洋酒品類日」的出現(xiàn)契機(jī)，它通過聚合多個(gè)洋酒品牌，根據(jù)洋酒品牌特性打造出專屬于抖音電商的洋酒品類購物場景，同時(shí)通過推廣品牌主題營銷活動(dòng)來進(jìn)行針對(duì)潛在消費(fèi)者的引流行為，引起消費(fèi)者的對(duì)洋酒行業(yè)品類認(rèn)知，使其在獲得物質(zhì)實(shí)惠的同時(shí)也獲得精神共鳴，如此消費(fèi)者不止會(huì)認(rèn)可抖音電商的消費(fèi)理念，還能認(rèn)可做出活動(dòng)推廣的品牌本身，直線助力品牌成長。

著名洋酒企業(yè)保樂力加今年通過抖音電商中秋主題活動(dòng)，再結(jié)合洋酒品類日進(jìn)行了品牌及銷售活動(dòng)的推廣，品類日宣傳期間，通過與達(dá)人合作及內(nèi)容熱推的手段，將馬爹利品牌與中國傳統(tǒng)佳節(jié)做聯(lián)系，將團(tuán)圓中秋、入味人生的生活場景引入消費(fèi)者內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的有效建聯(lián)；而宣傳期間，保樂力加選擇重點(diǎn)打造“舉杯馬爹利, 話中秋團(tuán)圓宴”、“順口順心聚團(tuán)圓，助推中秋團(tuán)圓宴”等活動(dòng)主題來吸引消費(fèi)者積極參加品類日活動(dòng)，最終成功完成馬爹利主推產(chǎn)品的曝光。

而品類日期間，直播間借助前期宣傳渲染出的話題熱度也將中秋團(tuán)圓宴的消費(fèi)場景做出了持續(xù)延伸，在場景中直線推廣馬爹利品牌主打的中秋主題產(chǎn)品，用產(chǎn)品與節(jié)日場景的結(jié)合聯(lián)想，吸引消費(fèi)者進(jìn)行節(jié)日消費(fèi)，整場品類日累計(jì)直播時(shí)長達(dá)到了111.68小時(shí)，通過產(chǎn)品與節(jié)日場景的有效連接，使馬爹利品牌GMV達(dá)到了243萬，活動(dòng)成果非常可觀。

而蘇格登則選擇以漫談形式來實(shí)現(xiàn)品牌的推廣目標(biāo)，首先蘇格登通過3位KOL自身的故事，從美食探索、高端生活方式、美酒與旅行三個(gè)視角進(jìn)行話題衍生，用溝通的形式將品牌故事與觀眾進(jìn)行有效的串聯(lián)，傳遞豐味探索的意義；同時(shí)朋友小聚、中秋家庭聚會(huì)、中餐廳及酒吧乃至戶外都市露營等都是中國消費(fèi)者頗為喜愛的生活場景，直播期間蘇格登將主打產(chǎn)品與這些場景進(jìn)行了有效的結(jié)合與渲染，使觀眾內(nèi)心的場景更加具像化和生動(dòng)化；這場5小時(shí)的直播，使品牌官方賬號(hào)直接漲粉2.7萬+，觀眾的看播時(shí)長甚至高達(dá)31分鐘，這證明蘇格登已成功在觀眾內(nèi)心建立了吸引力，為日后再次觸達(dá)粉絲打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作為抖音電商酒水行業(yè)X巨量引擎的行業(yè)長線活動(dòng)，「抖in有好酒」與巨量引擎的聯(lián)合對(duì)洋酒行業(yè)的助益有哪些？

首先它聯(lián)動(dòng)有國內(nèi)大部分洋酒頭部品牌，主要深耕抖音電商渠道洋酒品類，用特有的品牌內(nèi)容和營銷矩陣，再結(jié)合抖音用戶的需求痛點(diǎn)傳播了洋酒行業(yè)的相關(guān)專業(yè)知識(shí)和內(nèi)容；其次它通過洋酒品類的主題營銷內(nèi)容，激發(fā)了潛在消費(fèi)者對(duì)洋酒品牌的關(guān)注，吸引其產(chǎn)生消費(fèi)行為；第三，通過洋酒品類頭部商家的曝光，同時(shí)搭配爆款產(chǎn)品的給力價(jià)格，加速刺激了洋酒品類的銷售模式轉(zhuǎn)化；最后通過打造洋酒品類的營銷大事件，長線拉動(dòng)洋酒品類及品牌增長，直接促進(jìn)其長期發(fā)展。

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