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名創(chuàng)優(yōu)品：2月關(guān)閉全國50%門店業(yè)績下降95% 超級平價品牌崛起機(jī)會來臨

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞　2020-03-18 16:39:42

“疫情過后不是報復(fù)性消費(fèi)，而是報復(fù)性存款。”3月15日，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時說。

2月份的時候，作為在全國擁有超過2500家門店的實(shí)體零售龍頭名創(chuàng)優(yōu)品的掌舵人，眼看著為春節(jié)準(zhǔn)備的價值10億元的貨物囤在倉庫賣不出去，葉國富也曾十分擔(dān)憂。“我們實(shí)體零售行業(yè)犧牲非常大，名創(chuàng)優(yōu)品2月關(guān)閉了全國50%的門店，業(yè)績下降了95%。一開始確實(shí)很緊張，但后來我又調(diào)整心態(tài)，思考如何把這種不好的事情變成好事情。”

葉國富在疫情期間痛下決心，把產(chǎn)品單價砍掉20%~30%、開拓從未涉足的社群電商、內(nèi)部減薪過“緊日子”的同時卻拿出8億元扶持加盟商開店。“疫情期間消費(fèi)者收入下降，意識到存款的重要性，疫情過后會變得更加精打細(xì)算，這將是超級平價品牌崛起的機(jī)會。”葉國富表示。

名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富接受記者采訪每經(jīng)記者王帆攝

單價回歸30元內(nèi)：夯實(shí)平價消費(fèi)定位

名創(chuàng)優(yōu)品自2013年創(chuàng)立時，以平均十元左右的親民價格迅速席卷，如今在全國擁有超過2500家門店，營收規(guī)模超過200億元，成為不折不扣的零售“黑馬”。

7年來，名創(chuàng)優(yōu)品的形象發(fā)生了翻天覆地的變化，與漫威、迪士尼、故宮等知名IP聯(lián)名，大量淘汰十元線低價產(chǎn)品，布局價格更高的產(chǎn)品。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)最貴的產(chǎn)品為價值599元的行李箱，還有一批百元序列產(chǎn)品，包括179元的煮鍋、139元的頭戴式耳機(jī)等，這與名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立早期的產(chǎn)品序列大不相同。

不過，面對疫情，名創(chuàng)優(yōu)品還是做出了砍掉高價產(chǎn)品的決定。

“疫情期間，我們開發(fā)了更多價格更低的產(chǎn)品，上市新品要比以前便宜20%~30%。”葉國富告訴記者，前兩年名創(chuàng)優(yōu)品推出了不少100元以上的產(chǎn)品，但今年決定要把100元以上甚至59元以上的產(chǎn)品砍掉，把95%以上的產(chǎn)品聚焦在30元以內(nèi)，未來也將維持這個價格水平。

“是疫情促使我們下定決心降價。疫情來了，大家‘口袋’縮水，重視存款，更精打細(xì)算了。越是精打細(xì)算，我們就越要給消費(fèi)者提供超預(yù)期的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更輕松地享受有品質(zhì)的生活，不要有購物壓力。”葉國富說。

為配合降價措施，名創(chuàng)優(yōu)品表示將持續(xù)整合供應(yīng)鏈，尋求更低的成本。葉國富舉例稱，過去一個訂單給10個工廠生產(chǎn)，現(xiàn)在一個訂單給2-3個工廠，讓每個工廠的單再大一點(diǎn)，讓采購價格再降一點(diǎn)。同時，名創(chuàng)優(yōu)品還注資了一批工廠，形成生態(tài)供應(yīng)鏈，能提供接近成本價格的產(chǎn)品。

葉國富表示，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)并非需要高價來獲得：“降價20%~30%是在不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)的。名創(chuàng)優(yōu)品近幾年是消費(fèi)升級的代表，而非消費(fèi)降級。消費(fèi)升級是讓大家花更少的錢買更好的產(chǎn)品，而不是花更多錢買更好的產(chǎn)品，后者是過去的消費(fèi)習(xí)慣。我們愿意自己低毛利，只賺一點(diǎn)點(diǎn)，但能夠占領(lǐng)用戶和市場。”

開拓新社群電商：從不屑到主動擁抱

名創(chuàng)優(yōu)品作為線下實(shí)體零售的典型代表，在疫情期間直面沖擊。據(jù)葉國富透露，名創(chuàng)優(yōu)品2月關(guān)閉了全國50%的門店，業(yè)績下降了95%，營業(yè)收入少了十幾億元。

葉國富是實(shí)體零售的忠實(shí)信仰者，他在多次演講中提到，電商的紅利期已過，堅(jiān)信實(shí)體零售場景式消費(fèi)體驗(yàn)是電商無法給予消費(fèi)者的。在這種理念下，名創(chuàng)優(yōu)品的核心長期放在線下銷售，每年線上營收占比不到1%。

然而，在客流急劇減少的疫情期間，葉國富也不得不重新思考起線上銷售對名創(chuàng)優(yōu)品的意義，并第一次提出“新社群電商”的概念——在疫情期間，基于線下門店打造社群服務(wù)，每一家門店服務(wù)周邊3公里的家居用品消費(fèi)，與順豐合作推出“同城急送”，并依托微信營銷生態(tài)，上線名創(chuàng)優(yōu)品分銷裂變小程序進(jìn)軍私域流量。

“一提起社群電商，我們會想起微商。過去，這種事情我們看不上，不愿意干，但現(xiàn)在我們感覺這次要把改革重點(diǎn)放在這個地方。”葉國富向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們廣州東方寶泰店，幾個小時就拉了2000多人的群，顧客不出門就能享受快速的送貨到家服務(wù)。”

葉國富認(rèn)為，之所以把這種模式稱為新社群電商，是因?yàn)樗婢吡吮镜厣畹腛2O到家業(yè)務(wù)，也兼具了最近較為火熱的社區(qū)團(tuán)購;它與傳統(tǒng)電商是兩套不一樣的邏輯，最大的差別是有一個密度比較高的實(shí)體門店作為支撐，直達(dá)消費(fèi)者，而并非通過天貓、京東等第三方電商平臺。

“如今的傳統(tǒng)電商基本上要交很多的廣告費(fèi)、流量費(fèi)，但其實(shí)羊毛出在羊身上，最終還是要到達(dá)消費(fèi)者。”葉國富說，“我們的門店本身就是巨大的流量入口，過去幾年積累了2500萬的會員，但會員黏性還不夠。如果我們通過社群這種方式去加強(qiáng)黏性，就能夠提升顧客的復(fù)購率。我們要不斷地把鏈條調(diào)整到‘端到端’之后，直接到達(dá)消費(fèi)者，這樣就把廣告費(fèi)、流量費(fèi)變成讓利到商品上，很好地服務(wù)終端消費(fèi)者。”

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的計(jì)劃，新社群營銷第一步是先發(fā)動員工進(jìn)行自發(fā)帶貨、視頻直播、現(xiàn)身說法推銷產(chǎn)品，未來第二步將發(fā)展“名創(chuàng)小店”，相比以往開店動輒投資幾百萬而言是一種輕加盟店，嘗試做二級分銷。葉國富給新社群電商定下的目標(biāo)是打造一批生活小管家，“你家的牙膏、牙刷、拖鞋、襪子、毛巾，都是我們包了”。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品自疫情期間上線新社群電商以來，線上銷售額實(shí)現(xiàn)300%的環(huán)比增長。葉國富預(yù)計(jì)，在今年內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品線上業(yè)務(wù)銷售占比將會接近10%。

8億元扶持開店：搶占低租金擴(kuò)張機(jī)遇

名創(chuàng)優(yōu)品在疫情期間做的另外兩項(xiàng)重大決策，一是“勒緊褲帶”，全員減薪以及縮減各種不必要的運(yùn)營費(fèi)用開支;二是設(shè)立8億元的“合作伙伴扶持資金”。

2月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品向內(nèi)部員工發(fā)布共克時艱倡議書，提出2-3月份的薪資按新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行發(fā)放，高管和總監(jiān)級別發(fā)放50%薪資，經(jīng)理至高級經(jīng)理級別發(fā)放60%薪資，基層員工發(fā)放70%薪資。

另外一邊，名創(chuàng)優(yōu)品籌集8億元資金，將用于鼓勵加盟商在疫情期間積極拿店、開店，在貨款、裝修、品牌授權(quán)費(fèi)等方面提供先行墊付的支持。葉國富介紹：“到目前已經(jīng)有接近20個意向加盟商，合計(jì)申請額度已接近1億元。甚至有一個上海加盟商一下子拿了40個門店資源過來請求公司支持。”

談起對內(nèi)縮減支出，卻對外進(jìn)行扶持，葉國富向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們寧可自己過得苦一些，也要鼓勵和保障加盟商的發(fā)展。如果這次我們不勒緊褲腰帶過苦日子，不關(guān)照加盟商客戶的話，那么我們將會失去這次歷史以來最好的發(fā)展機(jī)遇。”

他坦言，雖然疫情期間實(shí)體零售受到重創(chuàng)，但這也是商場和門店租金最低、布局實(shí)體零售的最好時候。名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有門店的復(fù)蘇也給加盟商的擴(kuò)張帶來了信心。目前，除湖北地區(qū)外，名創(chuàng)優(yōu)品所有門店基本恢復(fù)營業(yè);近一周來，線下門店銷售反彈60%~70%。

“我們相信疫情的沖擊很快就會過去，而現(xiàn)在布局線下店面的好處卻是長期的。”葉國富向記者舉例稱，“現(xiàn)在平均一個店租金下降20%，現(xiàn)在拿店雖然冒了兩個月的風(fēng)險，但我們一個店合同期是3年-6年，未來可能會節(jié)省長達(dá)6年的費(fèi)用。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，大力鼓勵加盟商開店的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品加速擴(kuò)張的計(jì)劃。葉國富曾在內(nèi)部提出到2022年實(shí)現(xiàn)“百國千億萬店”的目標(biāo)。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有超過4200家門店。在兩三年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品要實(shí)現(xiàn)門店翻倍的目標(biāo)，開出比過去7年還多的店鋪，壓力確實(shí)不小。

需要注意的是，經(jīng)過7年發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)實(shí)體零售的布局是否已經(jīng)接近飽和?這仍然值得探討。不過經(jīng)此一“疫”，葉國富充滿信心，并寄希望于更多的海外“處女地”，甚至在2020年開店目標(biāo)上提升了一倍——“原本計(jì)劃今年全球開600家店，但通過疫情之后，我們把目標(biāo)翻倍，要開1200家門店”。

“我們相信疫情很快就會過去。這次疫情過后，全球消費(fèi)力將會下降，消費(fèi)者將更加精打細(xì)算，消費(fèi)將回歸本質(zhì)，回到追求極致性價比的平價消費(fèi)。這是超級平價品牌崛起的機(jī)會。”葉國富最后說。

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