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拼多多“首播” 電商直播是否迎來“第二春”

來源：每日經(jīng)濟新聞　2019-11-28 15:39:43

隨著蘑菇街、如涵等以直播見長的垂直電商先后上市，“李佳琦”們紅遍半邊天，短視頻爆火下帶來視頻+電商模式的想象空間，電商直播迎來“第二春”。在此背景下，拼多多試水直播，更從側(cè)面印證“直播+電商”模式已成業(yè)內(nèi)標配。

傳言已久，又猝不及防。

11月27日晚，伴隨一條“快手棄拼多多聯(lián)手阿里”的傳言被否，拼多多App內(nèi)首場直播落幕。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，拼多多直播首秀選擇以“百億品牌補貼”為入口，根據(jù)拼多多Q3財報披露，該入口日活已破億，在此背景下，當(dāng)晚，超10萬人觀看本次直播。

作為中國電商成長最快的第三極拼多多，試水直播，頗有風(fēng)向標意義。一方面，“電商+直播”似乎已成業(yè)內(nèi)標配;另一方面，巨頭平臺間火爆的流量之爭也再度升級。

拼多多“首播”

11月27晚間，《每日經(jīng)濟新聞》記者登錄拼多多手機App，在其“百億品牌補貼”類目內(nèi)看到“直播中”“進入直播間”等字樣。

記者注意到，本場直播的主播為一個育兒大咖，且在“首頁”大多以短視頻形式推介產(chǎn)品。

圖片來源：每經(jīng)記者截圖

在直播玩法上，拼多多依舊遵循既有的“裂變”模式。同時，可通過“好友助力”獲得更多內(nèi)購券。

據(jù)36氪此前消息，拼多多在本月24日前后便首先內(nèi)測微信小程序“好貨內(nèi)購”，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達負責(zé)具業(yè)務(wù)溝通，亦是該業(yè)務(wù)最高負責(zé)人。同時，拼多多采用名為“古德”的直播系統(tǒng)，該系統(tǒng)為拼多多自主研發(fā)。

不過，對于上述信息，拼多多方面均概莫能外回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，“不予置評”。

此次拼多多試水直播，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。雖然拼多多方面一直稱，不將用戶視作冰冷的流量，但從產(chǎn)業(yè)角度看，正是基于對下沉市場流量的持續(xù)挖掘，拼多多才能在短短三四年內(nèi)成為中國電商“第三極”。

不僅是下沉市場，整個2019年，直播的火爆亦不遑多讓。

一方面，頭部玩家淘寶、京東動作頻頻，如京東就宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計劃;另一方面，早先試水電商直播的腰部企業(yè)，如蘑菇街也展開相應(yīng)的防御姿態(tài)，其在今年7月亦啟動“雙百計劃”。

在剛剛過去的“雙11”，直播再次證明其神奇魔力。以阿里為例，今年天貓“雙11”，淘寶直播的爆發(fā)成為品牌最大增長點。數(shù)據(jù)顯示，開場剛過1小時，直播引導(dǎo)的成交就超過去年“雙11”全天。直播引導(dǎo)成交突破100億，僅用去8小時55分。而直播的品類，亦突破了美妝、服務(wù)等傳統(tǒng)類別，向食品、家電、汽車等全行業(yè)發(fā)展。譬如，沃爾沃等汽車品牌便在“雙11”開啟直播。在諸多品類中，數(shù)據(jù)顯示，家裝和消費電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長均超過400%。阿里2020財年Q2財報也顯示，已有超50%的天貓商家正通過淘寶直播賣貨。

拼多多直播將改變什么?

電商直播的紅火，實際上正戳中線上流量饑渴的痛點。

“饑渴”“紅利見頂”，是過去幾年圍繞線上流量業(yè)內(nèi)反復(fù)提及的詞匯。在此之外，才有了對“私域流量”“下沉市場”的挖掘。換言之，經(jīng)過前期的野蠻生長，線上流量增長也進入“新常態(tài)”。而電商則是天生追求規(guī)模效益的，也因之，在流量饑渴之下，任何新鮮的渠道/手法，均值得重視。

尤其是隨著蘑菇街、如涵等以直播見長的垂直電商先后上市，“李佳琦”們紅遍半邊天，短視頻爆火下帶來視頻+電商模式的想象空間，電商直播迎來“第二春”。

在此背景下，拼多多試水直播，更從側(cè)面印證“直播+電商”模式已成業(yè)內(nèi)標配。

不過，電商直播并非沒有門檻。長城證券研報指出，當(dāng)前直播平臺與主播流量呈現(xiàn)集中化，頭部主播稀缺性凸顯，不論是流量、影響力，頭部均遠遠強于腰部主播。

就電商玩家來說，目前，唯有阿里掌握大量頂級KOL，如李佳琦、薇婭等。在此背景下，有業(yè)內(nèi)人士指出，倘若拼多多有心做直播，如何吸引、培養(yǎng)適合平臺特性的頂級KOL，應(yīng)該是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

也因此，其與快手的合作便格外引人注目。在坊間，拼多多與快手同列“下沉四天王”，有分析指出，拼多多或可借力快手的頂級KOL發(fā)展直播。

不過，11月27日，有媒體報道“快手棄拼多多聯(lián)手阿里”“拼多多不在快手官方支持平臺之列”。

對此，快手晚間回應(yīng)稱：均為不實消息。淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作伙伴，并不存在與其中一家深度綁定合作。

另一方面，直播對供應(yīng)鏈的要求也高于傳統(tǒng)電商。

“直播供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于，直播間的銷售能力非常強，主播之間的競爭也非常激烈，所以直播供應(yīng)鏈，不管是上新速度，還是SKU寬度，要求都非常高，包括對供應(yīng)鏈本身也有一定快返能力的要求。”蘑菇街資深副總裁洛伊曾對記者表示。

“供應(yīng)鏈在電商競爭中起到?jīng)Q定性作用，尤其是柔性供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，因為網(wǎng)紅說不定什么時候就爆發(fā)了。如果爆發(fā)了，供應(yīng)鏈端供應(yīng)不過來也沒有用。”如涵控股董事長助理程文強也曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

在此背景下，拼多多直播后續(xù)發(fā)展將為何種模樣?記者將對此保持關(guān)注。

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