扎克伯格宣布"臉書(shū)"入華失敗 沒(méi)有顏面進(jìn)入中國(guó)

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月17日下午，臉書(shū)(Facebook)創(chuàng)始人，首席執(zhí)行官扎克伯格來(lái)到美國(guó)華盛頓的喬治城大學(xué)，面對(duì)著在場(chǎng)的100名學(xué)生發(fā)表了一個(gè)35分鐘的演講。

此次演講，是扎克伯格接受該校麥考特公共政策學(xué)院的邀請(qǐng)，就“民主在數(shù)字時(shí)代”(Democracy in the Digital Age)議題展開(kāi)討論的第一站，該學(xué)院還會(huì)就同一個(gè)議題邀請(qǐng)20多個(gè)社會(huì)名流，包括知名政客、大公司高管和一些無(wú)政府組織的創(chuàng)始人等等來(lái)校演講。10月17日這次就是拉開(kāi)這一系列演講的“開(kāi)箱”大戲。無(wú)論是發(fā)言基調(diào)(不談商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，主談?wù)?，還是這種高校“走穴”式露臉，對(duì)小扎來(lái)說(shuō)其實(shí)都應(yīng)該算輕車(chē)熟路了。

 

Facebook直播了扎克伯格的演講

從傳播效果上講，扎克伯格這個(gè)演講是很成功的，因?yàn)樗l(fā)了中美兩國(guó)媒體相當(dāng)程度的騷動(dòng)。如果給兩國(guó)媒體的反應(yīng)找一個(gè)共性的話，就是都認(rèn)為扎克伯格“豹變”，立場(chǎng)和以前大不一樣了。

2004年臉書(shū)蹣跚起步，2008年羽翼漸豐，再到2012年的風(fēng)華正茂，無(wú)論在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們都很難找到扎克伯格以一種宗教所裁判官的面目審判競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先例，這次他失掉了往日的優(yōu)雅和體面，揮舞起了“言論自由”的大棒(這個(gè)詞在全文演講中一共出現(xiàn)了16次)，打向了風(fēng)頭正勁的TikTok—— “抖音”國(guó)際版。

當(dāng)然了，因?yàn)橹鬓k方給了他一個(gè)命題作文，所以我們不能苛求他如何在商言商，但他的演講內(nèi)容和他之前塑造的商業(yè)人設(shè)反差之大，已經(jīng)足夠讓美國(guó)媒體感到驚詫不已，比如美國(guó)知名科技網(wǎng)站Mashable就用了big reversal(大轉(zhuǎn)變)形容他。

都有哪些轉(zhuǎn)變?限于篇幅，筆者在此僅舉一例：Facebook這個(gè)東西到底是怎么搞出來(lái)的?按照小扎之前的說(shuō)法，是他在讀書(shū)的時(shí)候，和校園內(nèi)網(wǎng)的通訊錄有情緒上的糾結(jié)，賦予了他靈感，于是創(chuàng)辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交的“伊甸園”。

天才青年創(chuàng)業(yè)光環(huán)的敘事模式這天卻變了樣子，他在演講中說(shuō)Facebook的誕生是因?yàn)樗H眼目睹了伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)給人帶來(lái)的驚恐和痛苦，現(xiàn)實(shí)校園的學(xué)生們無(wú)處發(fā)泄，所以他立志搞一個(gè)能在虛擬世界抒發(fā)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)惡感的自由世界，于是Facebook誕生了。

這么一來(lái)，至少讓他從意識(shí)形態(tài)角度抨擊TikTok的邏輯稍稍自洽了一些：既然facebook源于自由理念，生于自由世界，長(zhǎng)于自由言論，那么當(dāng)然要反哺那些為言論自由吶喊，抗議網(wǎng)絡(luò)審查的用戶們，全文演講用了41個(gè)“together”，頗有團(tuán)結(jié)起來(lái)共同御TikTok以國(guó)門(mén)之外的檄文感。

Facebook的進(jìn)退失據(jù)與Tiktok的攻城略地

我們不妨逐字逐句聽(tīng)一下扎克伯格口誅TikTok的原文：“ Whats App憑借其強(qiáng)大的加密和隱私保護(hù)功能被世界各地的抗議者和活動(dòng)分子采用，但在TikTok上，即便是在美國(guó)市場(chǎng)，提到這些抗議的內(nèi)容也會(huì)遭到嚴(yán)格審查。這是我們想要的互聯(lián)網(wǎng)嗎?”

扎克伯格的意思是，我們的產(chǎn)品保護(hù)了用戶尤其是異議分子們的隱私，而TikTok不但做不到這點(diǎn)，反而對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，與開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神相悖。

這不由得讓我們回想起去年4月份，因劍橋分析公司引發(fā)的Facebook數(shù)據(jù)泄露丑聞，使得扎克伯格迫于壓力，不得不連著三天去美國(guó)參議院接受議員們的質(zhì)詢。

佛羅里達(dá)州參議院內(nèi)爾遜(D.Nelson)，德克薩斯州參議院科寧(Cornyn)，南達(dá)科他州參議員約翰·圖恩(John Thune)在場(chǎng)都問(wèn)出了同樣的問(wèn)題：Facebook是否在販賣(mài)用戶隱私?被擊到痛點(diǎn)的扎克伯格只能含糊其辭：我道歉，我不知道，我會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管。

因此，如果我們深刻理解Facebook有關(guān)用戶隱私數(shù)據(jù)存在的透明度悖論，也就部分能了然為何扎克伯格選擇從意識(shí)形態(tài)的政治高度撻伐TikTok。從純技術(shù)策略角度看，一方面要保證廣告定位算法、新聞消息算法公開(kāi)透明，一方面又要保證研究數(shù)據(jù)安全，防止仇恨言論散播和維持健康的網(wǎng)絡(luò)空間，難度極大。

扎克伯格是如何解決透明度悖論的呢?他把原來(lái)偷偷摸摸投放政治廣告的行為公開(kāi)化了，直接拿到前臺(tái)販賣(mài)，價(jià)高者得，而且宣稱(chēng)不對(duì)政治廣告(哪怕實(shí)錘是假的)進(jìn)行事實(shí)核查，這樣一方面擺脫了民主黨黨魁們指責(zé)他給特朗普陰售其惠，又落了一個(gè)支持互聯(lián)網(wǎng)言論開(kāi)放的好名聲，這樣既免去了內(nèi)容審查之勞心，還可以借機(jī)抨擊對(duì)手搞內(nèi)容審查，一石二鳥(niǎo)。

所以說(shuō)，扎克伯格上述演講中涉及到TikTok的部分，很大程度上是說(shuō)給那些lawmakers(參眾議員們)聽(tīng)的，哭訴美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)政策制定者們沒(méi)有一碗水端平，TikTok沒(méi)有做到Facebook在經(jīng)受參議院質(zhì)詢后增加的那些附加責(zé)任。

諸如“言論自由”、“網(wǎng)絡(luò)民主”之類(lèi)的話語(yǔ)，顯然都是小扎的“聲浪外援”，他請(qǐng)這些外援的主要原因，還是自家的內(nèi)援們表現(xiàn)不盡如人意，面對(duì)TikTok的攻城略地有力不從心之感。

而且我們還發(fā)現(xiàn)，扎克伯格對(duì)這款“抖音”海外版出現(xiàn)了認(rèn)知困境，他好像還沒(méi)明白，為何TikTok在短時(shí)間內(nèi)就火遍了全球，并且把火燒到了Facebook的后院。

根據(jù)觀察者網(wǎng)的報(bào)道，TikTok最近在加利福尼亞山景城，也就是facebook總部不遠(yuǎn)的地方設(shè)立了新的辦公地點(diǎn)，并且高薪開(kāi)始挖人，不少Facebook的老員工跳槽去了TikTok;截止到2018年年底，TikTok在全球150個(gè)國(guó)家的手機(jī)APP市場(chǎng)中都有下載，有75種語(yǔ)言選擇;2019年2月，TikTok下載次數(shù)在全球超過(guò)10億人次，這還不包括大陸的安卓系統(tǒng)。

 

 

無(wú)論安卓系統(tǒng)還是Apple系統(tǒng)，TikTok的APP下載數(shù)都超過(guò)了Facebook旗下的各種產(chǎn)品，只是在全球日活躍用戶數(shù)量上還稍遜一籌

對(duì)此，F(xiàn)acebook是如何應(yīng)對(duì)的呢?長(zhǎng)期跟蹤扎克伯格各種行蹤的美國(guó)科技新聞及媒體網(wǎng)絡(luò)The Verge在10月2日發(fā)布了今年7月份Facebook的一次內(nèi)部員工會(huì)議。

扎克伯格在列舉各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，就如同《三國(guó)演義》中曹操青梅煮酒一般，一一列舉各路豪強(qiáng)，涉及到中國(guó)方面，他認(rèn)為雖然騰訊和巴里巴巴都積極在東南亞拓展業(yè)務(wù)，但真正能給Facebook帶來(lái)實(shí)質(zhì)威脅的，其實(shí)是TikTok。而且，他給了其母公司北京字節(jié)跳動(dòng)以很高的定位，認(rèn)為它是中國(guó)第一家真正在海外取得不錯(cuò)成績(jī)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司：

The first consumer internet product built by one of the Chinese tech giants that is doing quite well around the world.

而且扎克伯格已經(jīng)覺(jué)察到，TikTok在印度已經(jīng)領(lǐng)先了他旗下的著名產(chǎn)品Instagram一個(gè)身位(部分原因和字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)印度的新聞聚合平臺(tái)Dailyhunt有關(guān))。

假如在未來(lái)Facebook真的要和TikTok在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體展開(kāi)全面廝殺，那么2019年的7月份就是個(gè)歷史上的關(guān)節(jié)點(diǎn)，從這時(shí)起，扎克伯格真正把TikTok列為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而且筆者查閱了2018年Facebook的財(cái)報(bào)，在competition(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)這個(gè)章節(jié)中，財(cái)報(bào)把Google旗下的Youtube，蘋(píng)果的訊息發(fā)送系統(tǒng)和亞馬遜的廣告產(chǎn)品列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至還提到了騰訊微信，但絲毫沒(méi)有提TikTok。從目前局勢(shì)發(fā)展來(lái)看，我們可以預(yù)判，TikTok應(yīng)該會(huì)進(jìn)入2019年的Facebook財(cái)報(bào)中。

那么為何說(shuō)扎克伯格對(duì)TikTok的成功出現(xiàn)了認(rèn)知困境呢?從會(huì)議講話記錄來(lái)看，他把TikTok當(dāng)成了instagram的Explore Tab，即短視頻的搜索和定位版塊，下面這句話集中代表了目前扎克伯格對(duì)Tiktok的看法：

I kind of think about TikTok as if it were Explore for stories, and that were the whole app.

說(shuō)白了，他認(rèn)為T(mén)ikTok無(wú)非就是把instagram的Explore Tab和stories功能合二為一，做成了“沉浸式”的短視頻，瞬間捕獲了大量喜歡制作和觀看短視頻的用戶。

2018年11月份，F(xiàn)acebook曾經(jīng)制作了一款對(duì)等款的短視頻APP名喚Lasso，其假想敵就是TikTok，Lasso把instagram的Explore Tab和stories功能做了很大限度的融合，并加以重置和優(yōu)化，這和當(dāng)年Facebook打擊Snapshot的策略如出一轍。Lasso抄襲Tiktok，就如同2016年instagram的stories完全照搬snapshot的stories一樣。

靠著Facebook巨大的流量加持加媒體轟炸，Lasso在推出之后的幾個(gè)月依然完全看不到TikTok的尾燈。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)扎克伯格把抖音美國(guó)版看成純粹的Explore Tab+stories，本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)在的年輕一代的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)定位出現(xiàn)了偏差。

Facebook這些年屹立在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體潮頭不倒，就在于它總能及時(shí)細(xì)化最新一批年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，并且靠著強(qiáng)大的技術(shù)能力進(jìn)行硬件提升，2014年以190億美元收購(gòu)即時(shí)聊天工具whatsapp(相當(dāng)于微信聊天和文件傳輸)，其中63%為股票交易的形式，這樣一個(gè)大手筆的底氣，其實(shí)也基于兩年前，也就是2012年的以小博大：10億美元收購(gòu)instagram(相當(dāng)于微博+微信朋友圈)這招妙棋，而且扎克伯格每次收購(gòu)后都讓旗下的APP繼續(xù)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)，并保留自己的品牌，以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)壓力。

Facebook曾在2011年“阿拉伯之春”中扮演過(guò)很不光彩的角色，不過(guò)那也是他值得驕傲的談資，惡的輝煌畢竟也算輝煌。時(shí)光境遷，年老色衰的Facebook APP母體已經(jīng)逐漸退居二線，只能依靠各大入駐媒體的第三方新聞評(píng)論協(xié)議茍活殘存，而且程序員開(kāi)發(fā)者也喪失了提升用戶使用體驗(yàn)的動(dòng)力，新聞搜索系統(tǒng)一直一塌糊涂，其他功能如個(gè)人動(dòng)態(tài)展示，即時(shí)通訊和創(chuàng)建小組功能則分撥給了下屬的instagram、WhatsApp和Massager。

 

更年輕的一批新互聯(lián)網(wǎng)人群(18到24歲)正在拋棄Facebook(@Economist)

看似所向披靡的Facebook這次在新對(duì)手TikTok的較量中不慎踢到了一塊釘板，原因是一方面Facebook爆發(fā)了數(shù)據(jù)泄露丑聞，老用戶對(duì)Facebook的黏性下降，被TikTok分流了一部分，而且他們還發(fā)現(xiàn)，TikTok能夠更好地滿足他們那種短視頻網(wǎng)絡(luò)凈土的期待感，即無(wú)垃圾信息推動(dòng)(尤其是無(wú)政客競(jìng)選廣告)，無(wú)廣告植入，而且本質(zhì)上是真正面向大眾生活的草根網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，Tiktok透露出來(lái)的謙卑感更是填補(bǔ)了店大欺客的instagram的心理需求空白。

如果我們?cè)僮x一下Facebook2018年的年度財(cái)報(bào)，就知道他們2019年依然把潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在“sell advertising”(賣(mài)廣告，搞推送)方向上。扎克伯格堅(jiān)信一定要在“賣(mài)廣告”層面上擊敗對(duì)手，才能保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，繼續(xù)成為業(yè)內(nèi)翹楚。但TikTok明確表示不搞政治廣告軍備競(jìng)賽，而且鞏固了相當(dāng)有特色的用戶打賞系統(tǒng)，這種去中心化的另類(lèi)廣告推送走的是“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”模式，讓Facebook在應(yīng)對(duì)時(shí)感到非常無(wú)所適從。

 

北美地區(qū)(圖中深藍(lán)色)可以占到Facebook總財(cái)源的幾乎一半(數(shù)據(jù)來(lái)源：CNBC)

另外一個(gè)大問(wèn)題是Facebook的廣告投放和利潤(rùn)來(lái)源48%都來(lái)自北美地區(qū)，連Lasso試點(diǎn)也只敢設(shè)在墨西哥，可見(jiàn)整個(gè)北美大陸的網(wǎng)民是扎克伯格的禁臠，非常忌憚新競(jìng)爭(zhēng)者沖進(jìn)自家后院。

而TikTok就是一只體形逐漸龐大的獨(dú)角獸，根據(jù)路透社的報(bào)道，截止到2018年底，TikTok的估值已經(jīng)達(dá)到750億美元，而且這只獨(dú)角獸把巢穴筑在了Facebook的對(duì)門(mén)，臥榻之側(cè)，扎克伯格豈能不惱怒心焦?

被中國(guó)拒之門(mén)外后的因愛(ài)生恨?

扎克伯格在35分鐘的喬治城大學(xué)演講中，還透露出一個(gè)重大訊息，那就是Facebook進(jìn)入中國(guó)的計(jì)劃，基本上宣告失敗了。這一次他沒(méi)有再遮掩：“我們不會(huì)讓Facebook和instagram在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀兊脑瓌t是萬(wàn)物互聯(lián)，而中國(guó)沒(méi)有提供一個(gè)開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境”。

美國(guó)密蘇里州參議員約什·豪雷(Josh Hawley)全程觀看了扎克伯格在喬治城的直播演講。在演講結(jié)束后，他連發(fā)了四條推對(duì)扎克伯格大肆嘲諷，無(wú)非是說(shuō)“跪舔中國(guó)的舔狗，舔到最后一無(wú)所有，得不到愛(ài)轉(zhuǎn)化成了被拒后的恨”。

 

Hawley嘲諷扎克伯格已經(jīng)無(wú)法得到中國(guó)的愛(ài)了

曾幾何時(shí)，小扎是多么熱切地想擁抱中國(guó)這塊廣袤豐沃的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，他努力學(xué)起了漢語(yǔ)，甚至不惜在嚴(yán)重的霧霾之下在北京暢跑，以示對(duì)華的好意。

 

2016年3月18日，扎克伯格晨跑路過(guò)天安門(mén)，這一幕被世界各大媒體選為當(dāng)月最佳圖片(@法新社)

2016年上半年在渴望擁有對(duì)華業(yè)務(wù)進(jìn)行了繁多的“表白”之后，F(xiàn)acebook立刻卷入了美國(guó)總統(tǒng)換屆的競(jìng)選機(jī)器中，緊接著就是Facebook陷入到了“通俄”丑聞以及用戶信息數(shù)據(jù)泄露問(wèn)題的漩渦中無(wú)法抽身。

 

2015年10月27日，扎克伯格游歷西安大雁塔，跪拜佛像，稱(chēng)對(duì)佛教很感興趣(@Facebook)

2011年“阿拉伯之春”，2017年4月委內(nèi)瑞拉的反政府騷亂，2017年10月加泰羅尼亞公投騷亂等等， Facebook都不同程度地充當(dāng)了反對(duì)派沖鋒陷陣的輿論武器，以這樣一個(gè)形象示人的Facebook，還有何顏面談進(jìn)入中國(guó)?

或許Facebook進(jìn)入中國(guó)的所謂計(jì)劃一開(kāi)始就沒(méi)有“對(duì)話”，只有扎克伯格的個(gè)人“獨(dú)白”。從純技術(shù)層面分析，扎克伯格釋放出來(lái)的對(duì)華誠(chéng)意甚至都不如Google，因?yàn)镚oogle貌似認(rèn)真討論過(guò)進(jìn)入中國(guó)的“蜻蜓計(jì)劃”方案，小扎除了“遵守中國(guó)法律”復(fù)讀機(jī)式的口惠，并無(wú)實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，如果說(shuō)Google距離回歸中國(guó)差了20米，那Facebook差了100米都不止。

所以說(shuō)，扎克伯格抨擊TikTok，連帶評(píng)論中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)治理模式，是一種“戰(zhàn)術(shù)后仰”，為自己過(guò)去的徒勞無(wú)功做一種冠冕堂皇的辯白。這個(gè)辯白，客觀上也配合了美國(guó)對(duì)華意識(shí)形態(tài)政治高壓的氣氛。

結(jié)語(yǔ) 扎克伯格無(wú)比清醒，并沒(méi)有人格分裂

扎克伯格的這個(gè)35分鐘演講，不僅更改了Facebook橫空出世的神話敘事，背棄了去年4月份在聽(tīng)證會(huì)上審核政客虛假?gòu)V告的承諾，也一反常態(tài)，大談言論自由，反對(duì)互聯(lián)網(wǎng)審查等等。

這個(gè)扎克伯格怎么看起來(lái)如此陌生呢?當(dāng)下的美國(guó)即將拉開(kāi)新一輪的選戰(zhàn)高潮，結(jié)合目前美國(guó)政治生態(tài)和中美商業(yè)總體環(huán)境，其實(shí)扎克伯格做出了一個(gè)相對(duì)讓他最不感到難堪的決定。

進(jìn)軍中國(guó)失敗的焦慮對(duì)他來(lái)說(shuō)還只是纖芥之疾，羽翼漸豐的TikTok殺到了加州的家門(mén)口，這才是肘腋之患。在抨擊TikTok之前，他還有這么一句話：“十年前，幾乎所有主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都來(lái)自美國(guó)。但在今天，前十大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，有六家是中國(guó)企業(yè)。”

言外之意，作為Facebook的創(chuàng)始人和CEO，他現(xiàn)在承擔(dān)起了中美網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)之抗旗手的角色，他以擁抱美國(guó)主流價(jià)值觀的態(tài)度宣布入華戰(zhàn)略失敗破產(chǎn)，進(jìn)而可以借此順?biāo)浦?ldquo;以理殺人”，告訴參眾兩院的老爺太太們，如果放任TikTok在北美野蠻生長(zhǎng)，那堵無(wú)形的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)防火墻就要被中國(guó)人攻陷了。

有一個(gè)華裔的妻子，并粗通漢語(yǔ)的扎克伯格，理應(yīng)比美國(guó)商界同儕更能聽(tīng)得懂幾億中國(guó)網(wǎng)民的呼聲：當(dāng)我們坐在一起談互聯(lián)網(wǎng)言論自由的時(shí)候，到底我們?cè)谡勈裁础?/p>