京東、阿里、拼多多電商三巨頭完成下沉市場(chǎng)布局

京喜與拼多多無(wú)論是從定位端，還是產(chǎn)品端，都與拼多多存在較大重合，這使得二者之間的正面競(jìng)爭(zhēng)可能將無(wú)法避免。能否對(duì)下沉市場(chǎng)新用戶順利完成拓展，也高度依賴于京喜的促銷(xiāo)力度是否足夠，以及在下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是否完備。

 

在拼多多、阿里盡享下沉市場(chǎng)紅利后，京東終于按捺不住，正式加入戰(zhàn)局。

10月15日，京東宣布旗下社交電商平臺(tái)“京喜”上線。這個(gè)早在9月就已完成更名的拼購(gòu)平臺(tái)，即將承載京東對(duì)下沉市場(chǎng)的野望，試圖在雙十一打出第一槍。

至此，京東、阿里、拼多多電商三巨頭均已完成下沉市場(chǎng)布局。

但形勢(shì)明顯對(duì)京東不利。即便不考慮一開(kāi)始就已在下沉市場(chǎng)深耕的拼多多，今年初晃過(guò)神的阿里，迅速開(kāi)始統(tǒng)合旗下聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)三大下沉市場(chǎng)品牌，并在今年4月推出直接對(duì)標(biāo)拼多多的淘寶特賣(mài)區(qū);下半年，聚劃算又首推99劃算節(jié)，持續(xù)落實(shí)下沉市場(chǎng)新戰(zhàn)略。

完全沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這意味著京東若想反攻，必須拿出殺手锏進(jìn)行奇襲。

今年完成續(xù)約的“微信一級(jí)入口”，便是其一。早在今年Q2財(cái)報(bào)分析電話會(huì)議上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷就曾透露, 京東將在十月一號(hào)前后升級(jí)與騰訊合作的微信購(gòu)物入口，打造一個(gè)針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場(chǎng)的全新社交電商平臺(tái)。

這個(gè)依托微信的平臺(tái)能否成功，同樣倚靠微信生態(tài)的拼多多似乎已經(jīng)有了先例。在京喜出現(xiàn)在微信一級(jí)入口后，更價(jià)美物優(yōu)、更接地氣的產(chǎn)品，有望能比此前簡(jiǎn)單的京東移動(dòng)端首頁(yè)更能抓住身處三四五線城市乃至鄉(xiāng)村的那部分微信用戶。

當(dāng)然，這僅僅是美好的預(yù)期。

在微信生態(tài)中，拼多多依舊擁有穩(wěn)定且龐大的受眾，這一障礙或許將直接橫亙?cè)诰〇|面前;而能否對(duì)下沉市場(chǎng)新用戶順利完成拓展，也高度依賴于京喜的促銷(xiāo)力度是否足夠，以及在下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是否完備。

一切仍充滿懸念。

京東版“拼多多”?

打開(kāi)微信“購(gòu)物”入口后，底部最中央的位置即是京喜。完全迥異于京東首頁(yè)的呈現(xiàn)方式，明顯表明京喜的獨(dú)立性。

這是京東平臺(tái)從未出現(xiàn)過(guò)的玩法：無(wú)論是京喜首頁(yè)的“9.9包郵”、還是“清倉(cāng)特賣(mài)”或者是“1元福利”，無(wú)一例外都需要用戶開(kāi)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。

這幾乎和倚靠拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的拼多多如出一轍。“巧合”的是，在拼多多首頁(yè)，同樣擁有對(duì)應(yīng)上述幾個(gè)欄目的類(lèi)似頻道。如此看來(lái)，將京喜視為京東版“拼多多”并不為過(guò)。

相比之下，主打下沉市場(chǎng)的聚劃算，卻擯棄了拼團(tuán)模式，仍然采取傳統(tǒng)電商的直接購(gòu)買(mǎi)模式。

考慮到拼購(gòu)模式對(duì)社交鏈的高度依賴，便不難理解為何可依托微信的京喜為何選擇與拼多多類(lèi)似的模式。而在阿里體系社交鏈的缺失，間接導(dǎo)致聚劃算可能別無(wú)選擇，只能選擇在供應(yīng)鏈端進(jìn)行發(fā)力。

而京喜對(duì)微信社交鏈的利用并不限于此。在首頁(yè)的八個(gè)圖標(biāo)中，名為“養(yǎng)狗領(lǐng)大獎(jiǎng)”的小游戲，則意在鞏固社交關(guān)系，最終提升用戶對(duì)京喜平臺(tái)的粘性。其具體玩法為用戶通過(guò)做任務(wù)，養(yǎng)狗并達(dá)到一定等級(jí)獲取現(xiàn)金紅包。

同樣巧合的是，拼多多平臺(tái)也有一個(gè)類(lèi)似游戲，只不過(guò)不是養(yǎng)狗，而是在“多多果園”種樹(shù)。

此外，在sku設(shè)置上，打開(kāi)“9.9包郵”，出現(xiàn)的多是抽紙、垃圾袋、抹布這類(lèi)低于10元的生活日用品，這在其他兩家平臺(tái)上同樣十分常見(jiàn);即便是“清倉(cāng)特賣(mài)”中，產(chǎn)品的平均單價(jià)有所提升，但在各自的品類(lèi)依舊處于低水平，諸如志高售賣(mài)的418元冰箱、533元洗衣機(jī)等。

由此可見(jiàn)，京喜與拼多多無(wú)論是從定位端，還是產(chǎn)品端，都與拼多多存在較大重合，這使得二者之間的正面競(jìng)爭(zhēng)可能將無(wú)法避免。

但相對(duì)于聚劃算，京喜由于背靠“微信一級(jí)入口”這一流量?jī)?yōu)勢(shì)，更容易完成社交裂變。這時(shí)，產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈便顯得至關(guān)重要。

供應(yīng)鏈才是真正后手?

“低價(jià)產(chǎn)品”是京喜的第一賣(mài)點(diǎn)。京東也確實(shí)希望通過(guò)今年雙十一將這一印象傳遞至用戶端。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，今年雙十一將聯(lián)合商家推出巨額補(bǔ)貼、超級(jí)優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)真正擊穿行業(yè)底價(jià);與此同時(shí)，已備貨超過(guò)億件一元爆款商品，供消費(fèi)者搶購(gòu)。

不過(guò)，考慮到補(bǔ)貼并非常態(tài)，騰訊新聞《潛望》發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下，京喜內(nèi)的不少產(chǎn)品，相對(duì)于拼多多與聚劃算，價(jià)格層面多處于同一水平線，并未出現(xiàn)明顯的價(jià)格更低廉的情況。

這也意味著，京喜平臺(tái)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，可能并不僅僅限于低價(jià)這一層面。其獨(dú)特的供應(yīng)鏈，可能才是其迥異于其他兩家平臺(tái)的真正差異點(diǎn)。

具體而言，在京喜首頁(yè)，有一個(gè)明顯的“工廠直供”入口，這一入口依托的是京東在今年5月推出的“廠直優(yōu)品”計(jì)劃。根據(jù)京東方面介紹，廠直優(yōu)品計(jì)劃面向全國(guó)招募超過(guò)10萬(wàn)家具備國(guó)際品質(zhì)的制造型企業(yè)，通過(guò)提供定制化營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、物流、金融等全面支持體系，幫助這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能搭建起高效通路。

簡(jiǎn)單而言，即建立京東自己把控的工廠供應(yīng)鏈。由于不再存在中間經(jīng)銷(xiāo)商，價(jià)格可以盡可能壓到最低;而京東對(duì)其親自把控，則可以在質(zhì)量上予以保障。

根據(jù)易觀調(diào)查，隨著下沉市場(chǎng)日益成熟，下沉群體對(duì)于價(jià)格的敏感度并未下降，但對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的關(guān)注指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng);除此之外，信譽(yù)度、物流、服務(wù)等考量也出現(xiàn)了高于一二線城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

在這種大背景下，京東無(wú)疑希望拿出的低價(jià)產(chǎn)品同時(shí)可以做到質(zhì)量有保障，從而避免拼多多發(fā)展早期外界在質(zhì)量層面對(duì)其的詬病。

但要深入產(chǎn)業(yè)鏈，并完成對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量保障，仍是一個(gè)長(zhǎng)期且浩大的工程。為此，韓瑞說(shuō)，深耕產(chǎn)業(yè)帶是京喜未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

據(jù)介紹，京喜已推出了“產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，今年下半年正在全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶召開(kāi)超過(guò)百場(chǎng)招商會(huì)，提供產(chǎn)業(yè)帶整合營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)于通過(guò)京喜平臺(tái)認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)工廠型商家，京喜會(huì)提供額外的專(zhuān)項(xiàng)扶持。

而工廠直供頻道產(chǎn)出的產(chǎn)品，最終能否在質(zhì)量層面勝過(guò)聚劃算與拼多多，則仍然有待觀察。

另一方面，要想真正吃透高度復(fù)雜的下沉市場(chǎng)，并維持持續(xù)的增長(zhǎng)，也并非一朝一夕之事。

作為電商市場(chǎng)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，三四線及以下城市的人口數(shù)量高達(dá)9.34億，在這之中，各地所處的發(fā)展階段差異極大。這帶來(lái)的問(wèn)題包括各地人口對(duì)價(jià)格的接受程度不同、物流觸及的難度各異，僅僅解決供給端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

雖然京東有物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力，但在低線市場(chǎng)，要想做到完美覆蓋仍然存在較大距離。這使得對(duì)供應(yīng)鏈的把控情況，以及在下沉市場(chǎng)推進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可能都會(huì)在未來(lái)成為京東開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

留給京東的時(shí)間還有多少?

一切都需要時(shí)間，但留給京東的時(shí)間可能已經(jīng)越來(lái)越緊迫。下沉市場(chǎng)的紅利，在經(jīng)歷拼多多與阿里的數(shù)輪收割后，已經(jīng)有減弱的趨勢(shì)。

以下沉市場(chǎng)起家的拼多多為例，其年度活躍用戶季度凈增自2017年四季度一直維持下滑趨勢(shì)，今年一季度僅有2480萬(wàn)，達(dá)到史上最低值。到二季度，雖然觸底反彈達(dá)到3990萬(wàn)，但功臣卻在于一二線城市。

據(jù)黃錚透露，6月底一二線用戶的GMV占比由1月的37%提升至48%，這表明拼多多正重點(diǎn)獲取更多一二線主流群體。

而對(duì)阿里而言，在今年第二自然季度，淘寶新增用戶中有超過(guò)70%來(lái)自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)，相對(duì)于自然年2018年二季度至2019年一季度的2019財(cái)年錄得的77%，已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

需要注意的是，這還是阿里今年年初迅速集中資源采取下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的情況下。

這都意味著，下沉市場(chǎng)的紅利正在逐步縮小。如果這一趨勢(shì)持續(xù)，倘若沒(méi)有行之有效的推廣手段，市場(chǎng)重點(diǎn)可能會(huì)回歸存量市場(chǎng)，而非增量市場(chǎng)。

顯然，這對(duì)于正力求拓展增量用戶的京東，存在不利。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在今年二季度，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)至3.213億，較上一季度的3.105億，環(huán)比增長(zhǎng)了1080萬(wàn)。去年同期為3.138億，同樣出現(xiàn)增長(zhǎng)。

這已經(jīng)是京東史上年度活躍用戶的最高值。但可以看出，其季度增幅相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)千萬(wàn)級(jí)，并不占優(yōu)。同時(shí)，常年徘徊在3億出頭的數(shù)值，一度讓外界對(duì)其增長(zhǎng)性有所懷疑。

而京喜平臺(tái)的出現(xiàn)，無(wú)疑承載著京東開(kāi)拓低線市場(chǎng)、大幅提升活躍用戶數(shù)量的夢(mèng)想。

如今，在大筆資源和補(bǔ)貼的籌備下，今年雙十一將會(huì)成為京喜平臺(tái)的首秀。能否在拼多多與聚劃算的夾擊下，在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成敗，或在此一役。(騰訊新聞《潛望》 方硯)