最怕犯的錯(cuò)是沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者變化

2018年，5G承包了全球通信產(chǎn)業(yè)的所有熱點(diǎn)，2019年，5G的“霸屏”模式依舊強(qiáng)勁。

下半年開(kāi)始，除了蘋果之外，全球頭部手機(jī)廠商均發(fā)布了關(guān)于5G手機(jī)上市的最新進(jìn)展，從規(guī)格到價(jià)格，彌漫的硝煙散布在全球市場(chǎng)的各個(gè)角度。“全球首款”、“真假5G”、“4G5G手機(jī)同價(jià)”，5G手機(jī)還未起量，卻已噪聲一片。

在噪聲中，vivo在9月17日對(duì)外發(fā)布了年內(nèi)的第二款5G手機(jī)產(chǎn)品NEX 3，采用855 Plus芯片，6.89英寸瀑布屏，E3 super AMOLED，攝像頭6400萬(wàn)像素。4G版售價(jià)4998元起，5G版售價(jià)5698元起。

從售價(jià)和產(chǎn)品看，vivo今年無(wú)疑走出了自己的節(jié)奏，但從另一個(gè)角度，五六千元是高端手機(jī)市場(chǎng)的“深水區(qū)”，在大盤依然低迷的情況下，選擇與蘋果、華為等廠商“貼身肉搏”，意味著什么?

在不久前的一次vivo東莞總部參觀活動(dòng)中，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山接受了少數(shù)媒體的采訪，對(duì)于NEX的銷量、是不是要進(jìn)入芯片行業(yè)以及目前整體市場(chǎng)等問(wèn)題做了深度溝通。

胡柏山表示，NEX系列對(duì)標(biāo)的就是蘋果和華為的高端產(chǎn)品，對(duì)銷量的預(yù)期不會(huì)低于第一代產(chǎn)品。而對(duì)于做芯片，他笑稱是個(gè)“烏龍”，表示公司確實(shí)在招一些硬件開(kāi)發(fā)的員工，但這與做芯片沒(méi)有關(guān)系。

“vivo早在一年半前就開(kāi)始思考深度參與到芯片SoC設(shè)計(jì)當(dāng)中，要實(shí)現(xiàn)這種要求，就需要相關(guān)專業(yè)的人才。因此，vivo招聘了大量芯片領(lǐng)域的人才。”胡柏山說(shuō)，vivo要確保足夠朝前看，而不只是看未來(lái)2年，應(yīng)該看到的是未來(lái)的4年、6年往什么方向走。

他說(shuō)，基本的邏輯就是以周為始，現(xiàn)在是站在今天看明天，或者站在后天看明天，以五年的角度推倒我們現(xiàn)在應(yīng)該具備的能力。在芯片這個(gè)層面，以5年的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該要做到芯片這一塊定義要很熟練，是一個(gè)由淺到深的過(guò)程。

對(duì)于現(xiàn)有的手機(jī)市場(chǎng)格局，他表示并不認(rèn)同“已經(jīng)固化”的說(shuō)法。短期之內(nèi)也許格局變化不會(huì)很大，但消費(fèi)者需求在不斷發(fā)生變化，格局可能會(huì)被隨時(shí)打破，企業(yè)要做的就是盡可能避免犯致命的錯(cuò)誤。

“什么是致命的錯(cuò)誤?我們一直強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求的變化，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的需求變化，還是渠道，零售、購(gòu)物環(huán)境的變化也好，我們要很好地把握這個(gè)事情。最怕犯的錯(cuò)誤就是自己想自己的，然后沒(méi)有關(guān)注到市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的變化。”胡柏山說(shuō)。

此外，他不希望vivo被“標(biāo)簽化”，不同的產(chǎn)品線對(duì)標(biāo)的是不同的用戶，NEX、iQOO以及X系列，眼睛只盯著用戶，不需要考慮其他的。“如果真的要打上標(biāo)簽，那我們想辦法把可能出現(xiàn)標(biāo)簽的地方，現(xiàn)在要開(kāi)始布局把它去掉。”胡柏山說(shuō)。

NEX3背后渠道變革

2018年發(fā)布的APEX與NEX讓vivo在口碑上打了一個(gè)不小的翻身仗。過(guò)去人們提及vivo，“高價(jià)低配”是繞不開(kāi)的刻板印象，而NEX靠著升降結(jié)構(gòu)、屏幕發(fā)聲等技術(shù)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了真·全面屏，此外還引領(lǐng)了屏幕指紋的技術(shù)趨勢(shì)，一仗贏回了口碑。

對(duì)于NEX3，vivo更是寄予眾望，甚至直言要跟蘋果、華為的高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

為此，vivo也調(diào)整了NEX3上市的渠道。

胡柏山對(duì)記者說(shuō)，NEX 3的上市不像以前進(jìn)行全國(guó)鋪貨，而是縮窄銷售渠道，將貨源重點(diǎn)撲向了全國(guó)高端的銷售點(diǎn)。如今vivo在全國(guó)有著幾十萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，但目前NEX 3的銷售點(diǎn)還不到一萬(wàn)個(gè)。這有利于回歸銷售本質(zhì)，控制渠道資源，增強(qiáng)渠道的高端購(gòu)買體驗(yàn)。

“過(guò)去整個(gè)渠道相對(duì)于叫區(qū)域制。所謂的區(qū)域制是大到地市單位，小到片區(qū)，就是這個(gè)區(qū)域誰(shuí)負(fù)責(zé)，就由他負(fù)責(zé)好這個(gè)產(chǎn)品的上市的銷售。但是這個(gè)模式會(huì)有一些比較大的問(wèn)題，就是以區(qū)域?yàn)殇N售，勢(shì)必是在該區(qū)域內(nèi)最好的，可能在它角度來(lái)說(shuō)，最有能力的銷售商做渠道，但是從全國(guó)角度出發(fā)這樣的效果卻未必最好。”

胡柏山表示，NEX3的上市銷售，是vivo歷史以來(lái)所有產(chǎn)品當(dāng)中，相對(duì)渠道最窄的一次，只上了全國(guó)一些比較高階的市場(chǎng)售點(diǎn)及企業(yè)店。vivo希望通過(guò)這種模式，能夠讓真正有銷售高價(jià)機(jī)能力的零售商把這款手機(jī)賣起來(lái)。

此前，iQOO也在幫vivo梳理了新的渠道。胡柏山坦承，從2017年下半年到整個(gè)2018年，線下市場(chǎng)基本處在緩慢增長(zhǎng)的階段。iQOO在幫助vivo拓展線上渠道的同時(shí)，在線下也會(huì)采用和過(guò)去截然相反的“輕資產(chǎn)”模式，不再動(dòng)用大量的售點(diǎn)，鋪大規(guī)模的廣告，消耗大量的銷售員。

進(jìn)軍基帶芯片市場(chǎng)是“烏龍”

vivo近期對(duì)外發(fā)布的招聘信息中，一則“基帶工程師”的信息尤其受到關(guān)注。這似乎在向外部釋放一個(gè)信號(hào)，vivo也要開(kāi)始做手機(jī)芯片了。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，胡柏山笑稱是個(gè)“烏龍”。他說(shuō)，我們確實(shí)在招一些硬件開(kāi)發(fā)的員工，但這與做芯片沒(méi)有關(guān)系。

過(guò)去，合作伙伴會(huì)把規(guī)格已經(jīng)鎖定的，甚至完成第一次流片后的產(chǎn)品拿來(lái)和終端廠商合作，而隨著工藝難度提升，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)被拉長(zhǎng)。“現(xiàn)在是第一次流片出來(lái)以后，我們?cè)偃チ囊?guī)格是否適合，或者后期怎么改，如果這個(gè)期間消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，那么這一塊的代價(jià)對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是巨大的。”

胡柏山認(rèn)為，vivo要憑借自身對(duì)于消費(fèi)者的理解與預(yù)判，深入到前置芯片定義的階段，識(shí)別未來(lái)不同階段的算力需求，比如三四年之后的AI算力在被定義的時(shí)候就要很好地匹配好算法。“如果你搞得太快，因?yàn)楹芏嗨惴](méi)有這個(gè)需求沒(méi)有意義。你跑得慢，算力對(duì)你NPU的需求比較高，你不匹配也會(huì)有問(wèn)題。”vivo第一步就是想要把握好各方面的需求與硬件的配比，也企業(yè)文化所說(shuō)的做正確的事情。

純芯片設(shè)計(jì)跟其他類似生產(chǎn)線一樣，它有一套完整的開(kāi)發(fā)流程，有相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)工具，包括代工廠的一個(gè)配合。“但核心在前端。”胡柏山說(shuō)，vivo早在一年半前就開(kāi)始思考是否要深度參與到芯片SoC前置定義當(dāng)中，要實(shí)現(xiàn)這種要求，就需要相關(guān)專業(yè)的人才。因此，vivo招聘了一些芯片領(lǐng)域的人才，初步的計(jì)劃有300至500人。

競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)維度

“手機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是有兩個(gè)維度，一個(gè)是自身，一個(gè)是對(duì)手。只要確保比對(duì)手干得好，產(chǎn)品就可以有競(jìng)爭(zhēng)力。”胡柏山總結(jié)道，蘋果和華為的用戶買不買沒(méi)關(guān)系，但現(xiàn)階段最起碼要讓這些消費(fèi)者感知到vivo的產(chǎn)品力。

“今年動(dòng)作最大的是iQOO，首先iQOO不是系列，它是一個(gè)品牌，下面還有iQOO和iQOONeo。這個(gè)消費(fèi)群是對(duì)科技比較在乎的，比如說(shuō)參數(shù)、性能等。我們會(huì)把投資投資到消費(fèi)者所喜歡的方面。所以這個(gè)人群跟NEX的人群，跟X系列的人群都有很大的差異。”

胡柏山認(rèn)為，手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在進(jìn)入這樣一個(gè)狀態(tài)：想用一個(gè)型號(hào)或一個(gè)系列覆蓋全部用戶是不可能。“細(xì)分之后，消費(fèi)者對(duì)于要求會(huì)高很多，包括產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，包括渠道操作等。比如說(shuō)蘋果這產(chǎn)品現(xiàn)在也發(fā)了三款，這次蘋果11已經(jīng)往下覆蓋了，確實(shí)已經(jīng)到非常成熟的市場(chǎng)，我們想用不同的東西來(lái)設(shè)置，定義好不同的產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足他們的需求。”

此外，可以看到，消費(fèi)者主動(dòng)換機(jī)的周期在拉長(zhǎng)。從2014年14個(gè)月至16個(gè)月到現(xiàn)在最長(zhǎng)到26個(gè)月以上。“中國(guó)10億用戶，2年換一次手機(jī)，大概5億臺(tái)。如果3年換一次手機(jī)，那就是3.3億臺(tái)，所以每年這一塊是在下滑，這是大盤在下滑。”

但胡柏山依然認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)依然是一個(gè)“不錯(cuò)”的行業(yè)，從2G到5G，每一代技術(shù)帶來(lái)的不同應(yīng)用都會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。今年三季度也許是歷史的相對(duì)低點(diǎn)，但5G的宣傳已經(jīng)啟動(dòng)。

對(duì)海外的節(jié)奏，胡柏山表示，依然會(huì)按照既定的節(jié)奏走，但也會(huì)因地制宜。

“比如說(shuō)我們認(rèn)為我們?cè)瓉?lái)在中國(guó)的模式，同樣適合于東南亞和南亞，但是這個(gè)模式可能過(guò)去不適合于在歐洲，因?yàn)闅W洲是大運(yùn)營(yíng)商和大連鎖企業(yè)占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)。德國(guó)的運(yùn)營(yíng)商份額在60%以上，北歐就更高。vivo也在逐步補(bǔ)齊這一塊的能力。”他說(shuō)，在vivo原來(lái)的計(jì)劃中有一個(gè)詞叫做“三位一條線”，下面是海上絲綢之路，上面是中國(guó)、俄羅斯、烏克蘭。還有東南亞、南亞、中東和北非，最終可能到美國(guó)。

“NEX和X代表了vivo的形象和技術(shù)能力，所以這兩個(gè)系列未來(lái)會(huì)全球統(tǒng)一。”胡柏山說(shuō)，按照內(nèi)部規(guī)劃，vivo產(chǎn)品的上市周期是，上半年3、4月份是上“X”系列，下半年是8月份左右上NEX，今年由于5G原因，NEX推后的2個(gè)月，但未來(lái)還是會(huì)遵循原來(lái)的節(jié)奏。

距離5G爆發(fā)還有多遠(yuǎn)?

雖然5G的購(gòu)買門檻在持續(xù)降低，但目前市場(chǎng)上仍然對(duì)5G手機(jī)存在質(zhì)疑。

對(duì)于5G手機(jī)是否值得購(gòu)買，曾經(jīng)有消息稱，明年將不支持5G NSA手機(jī)入網(wǎng)，而目前市場(chǎng)上大多數(shù)手機(jī)都是支持NSA的單模手機(jī)。而有手機(jī)廠商甚至表示：“NSA很快會(huì)被淘汰，SA才是真5G。”一時(shí)間，行業(yè)內(nèi)的火藥味十足。

“確實(shí)也對(duì)我們?cè)斐梢恍├_。”胡柏山對(duì)記者表示，如果有真正大的驅(qū)動(dòng)，還是在手機(jī)。手機(jī)無(wú)論是廠家也好，還是消費(fèi)者來(lái)講，這都是最大的驅(qū)動(dòng)力。

從獨(dú)立組網(wǎng)整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的確定，到真正大批量的鋪開(kāi)是需要很長(zhǎng)時(shí)間。在這樣的情況下，消費(fèi)者卻已經(jīng)有了對(duì)5G的需求。在整個(gè)演進(jìn)過(guò)程中，速度、市場(chǎng)需求情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我們所有人的預(yù)想。

胡柏山對(duì)記者表示，作為消費(fèi)電子廠家來(lái)說(shuō)，最需要關(guān)注的是顧客的需求，還有能否滿足消費(fèi)者的需求。如果兩者確定了，我們就會(huì)按照5G市場(chǎng)的客觀規(guī)律去推進(jìn)5G手機(jī)的落地。

對(duì)于5G的真正爆發(fā)點(diǎn)，胡柏山認(rèn)為是在明年三季度。“我們預(yù)想明年三季度有機(jī)會(huì)到2000這個(gè)檔位。到時(shí)候或許市場(chǎng)上70%至80%的手機(jī)已經(jīng)都是5G手機(jī)，這也是一個(gè)拐點(diǎn)。

但也有廠商認(rèn)為，5G在推進(jìn)的過(guò)程中，不是率先商用和價(jià)格打到多低的問(wèn)題，在現(xiàn)在的發(fā)展階段并不存在誰(shuí)絕對(duì)的領(lǐng)先。“推得早不如推得巧”。

對(duì)此，胡柏山有不同的看法。

“當(dāng)年推Xplay3s是2014年3月份，但是真正成熟的時(shí)候是2014年10月份，足足隔了7個(gè)月，軟件生態(tài)的成熟需要時(shí)間，如果現(xiàn)在大家都不推5G，誰(shuí)來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)生態(tài)的發(fā)展?”胡柏山對(duì)記者表示，一個(gè)APP從發(fā)布功能到最后活躍起來(lái)也需要花3至6個(gè)月時(shí)間，沒(méi)有硬件載體，周邊生態(tài)沒(méi)有成熟，5G也不會(huì)那么快起來(lái)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知需要有這樣一個(gè)過(guò)程，不需要非得憋到后續(xù)的需求爆發(fā)點(diǎn)再上產(chǎn)品。