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敗走麥城！《王者榮耀》首次大舉進(jìn)軍歐美市場(chǎng) 騰訊被迫調(diào)整出海戰(zhàn)略

來源：新浪科技　2019-05-28 13:39:14

5月28日上午消息，2017年夏天，騰訊通過改編轟動(dòng)一時(shí)的手機(jī)游戲《王者榮耀》首次大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)。該公司的高管當(dāng)時(shí)都以為他們勝券在握。

這款多人角色扮演游戲在中國的日活躍用戶達(dá)到5500萬，每月進(jìn)賬約1.45億美元，使之成為該公司最賺錢的游戲。

然而，《王者榮耀》國際版《Arena of Valor》卻在開發(fā)和營銷方面出現(xiàn)失誤，而騰訊與其美國子公司Riot Games之間的分歧令事態(tài)進(jìn)一步惡化，導(dǎo)致這款游戲在歐美市場(chǎng)敗走麥城。

兩位知情人士透露，騰訊已經(jīng)完全取消了原來的《Arena of Valor》計(jì)劃，并解散了歐洲和美國游戲的營銷團(tuán)隊(duì)。

“我們實(shí)際上只是在這些市場(chǎng)讓其自生自滅。”一位知情人士說。他補(bǔ)充道，該游戲目前在歐洲只有10萬活躍用戶，在北美有15萬活躍用戶。

自那以后，騰訊已經(jīng)改變了對(duì)海外市場(chǎng)的態(tài)度，更加關(guān)注當(dāng)?shù)匦枨蟛⑥D(zhuǎn)向合作伙伴模式。例如，他們與新加坡Sea Ltd合作處理營銷活動(dòng)，而且還在進(jìn)一步向桌面和主機(jī)游戲領(lǐng)域擴(kuò)張。

但是，《Arena of Valor》的嚴(yán)重失敗卻引發(fā)了外界對(duì)騰訊對(duì)國際市場(chǎng)理解力的質(zhì)疑，而這也恰逢它試圖把微信和其他服務(wù)向中國以外的其他市場(chǎng)擴(kuò)張之際。

“騰訊缺乏分銷渠道和用戶人口統(tǒng)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)，因此他們不知道如何參與競(jìng)爭。”IHS Markit游戲分析師崔晨宇(Cui Chenyu，音譯)表示。

騰訊拒絕發(fā)表評(píng)論。

該公司上個(gè)季度的855億美元營收有三分之一來自視頻游戲。由于在本土市場(chǎng)遇到問題，因此騰訊目前急于推動(dòng)海外增長。

中國新游戲版號(hào)審批工作之前凍結(jié)了9個(gè)月，最近剛剛解凍。

內(nèi)部矛盾

騰訊在《Arena of Valor》推廣初期就遇到了麻煩。

來自騰訊和Riot的知情人士透露，騰訊本土游戲業(yè)務(wù)長期與美國的Riot關(guān)系緊張，后者的員工認(rèn)為《王者榮耀》抄襲了Riot的《英雄聯(lián)盟》，而《英雄聯(lián)盟》則是全球最受歡迎的桌面游戲。

當(dāng)騰訊開發(fā)出《Arena of Valor》并在歐洲推出電子競(jìng)技比賽時(shí)，這種緊張局勢(shì)有增無減。這些電子競(jìng)技比賽的參與者包括西班牙的Xpeke和法國的YellOwStaR等游戲戰(zhàn)隊(duì)，他們之前憑借在《英雄聯(lián)盟》比賽中的卓越表現(xiàn)而聞名于世。

據(jù)知情人士透露，Riot認(rèn)為自己的品牌受到了破壞，并向一位騰訊高級(jí)管理人員抱怨，導(dǎo)致游戲營銷凍結(jié)2個(gè)月。Riot后來被授權(quán)審查所有營銷計(jì)劃，甚至包括海報(bào)設(shè)計(jì)，而且還可以否決某些著名游戲玩家的使用權(quán)。

“我們之前收到過Riot對(duì)中國市場(chǎng)提出的投訴，但沒達(dá)到這種規(guī)模。也許他們認(rèn)為我們把這款游戲推廣到海外太過分了。“知情人士稱。

知情人士表示，對(duì)于一款未能成功的游戲來說，推廣活動(dòng)耗費(fèi)了高昂的成本，其中一場(chǎng)比賽耗資450萬美元，最高獎(jiǎng)金是特斯拉汽車。“我們燒了很多錢。”一位知情人士稱。

錯(cuò)誤的假設(shè)

其他錯(cuò)誤更為根本。騰訊知情人士稱，一個(gè)錯(cuò)誤就是取代《王者榮耀》角色，這些角色受到中國神話的啟發(fā)，但卻在國際版中用蝙蝠俠和超人等歐洲民間傳說和西方漫畫英雄代替。

“回想起來，這是毫無意義的，反而對(duì)我們構(gòu)成傷害。”一位知情人士說，他認(rèn)為騰訊應(yīng)該對(duì)中國文化的吸引力更有信心。“由于中國和海外市場(chǎng)的游戲不同，我們很難組織一場(chǎng)國際比賽。”

騰訊還意識(shí)到，西方的鐵桿玩家更喜歡基于桌面的游戲，而歐洲和美國的許多消費(fèi)者還無法使用復(fù)雜的手機(jī)游戲所需的4G互聯(lián)網(wǎng)連接。

《王者榮耀》的受歡迎程度也很大程度上歸功于其龐大的社區(qū)，其中有玩家通過騰訊的微信和QQ平臺(tái)連接。但他們表示，由于沒有足夠的PC游戲玩家登陸該平臺(tái)，因此未能在Facebook上復(fù)制這種模式。

與其在歐洲的《Arena of Valor》的努力形成鮮明對(duì)比的是，騰訊已將東南亞游戲的營銷和運(yùn)營外包給Sea，讓后者利用其廣泛且相對(duì)低成本的銷售團(tuán)隊(duì)來推廣游戲。Sea表示，這款游戲去年8月的日活躍用戶達(dá)到了1400萬。

隨著《Arena of Valor》的營銷失誤，騰訊也越來越重視本地化。據(jù)知情人士稱，該公司確保獲得迪拜政府對(duì) PlayerUnknown的Battlegrounds Mobile等營銷活動(dòng)的支持，并注意將游戲中描繪的沙漠與當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域聯(lián)系起來。該活動(dòng)吸引了6000萬人在線觀看，還有5000人到場(chǎng)參與。

為了加強(qiáng)其在西方的影響力，騰訊正在發(fā)布更多自主開發(fā)的游戲，并在海外推出了WeGame X游戲平臺(tái)，其中多數(shù)都是中國開發(fā)的游戲。

騰訊與Riot的關(guān)系也越來越穩(wěn)固。知情人士稱，后者已經(jīng)為移動(dòng)版《英雄聯(lián)盟》工作了一年多時(shí)間。

“我們歸根到底還是一家人。”一位知情人士說。

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