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北京商報：電商簇擁代工廠能否點石成金

來源：北京商報　2019-07-03 11:08:53

電商正試圖讓長期隱匿的代工廠們站在舞臺中央。6月28日，拼多多上交了一份6個月內與制造商生產了1200余款定制化產品的成績單。剛剛過去的“6·18”，在京東與阿里助推之下，眾多制造商品牌的風頭甚至蓋過了國際品牌。這場摸著石頭過河的較量與磨合中，制造商與電商均在相互試探，前者急需電商解決工廠品牌認知度低、訂單需求不穩(wěn)定、庫存積壓等眾多難題。

扎堆涌入生產端

電商企業(yè)向上游制造端延伸，從多年的細水長流到現(xiàn)在已變?yōu)榉鋼矶?。拼多多在今?月提出“新品牌計劃”至今，已經和制造商推出1200余款定制化產品，累計銷量突破5700萬件。拼多多副總裁井然在“新品牌計劃”長三角溝通會上表示，拼多多會優(yōu)先完成1000家中小微制造企業(yè)的品牌孵化工作。

據(jù)北京商報記者了解，在拼多多嘗試“新品牌計劃”的7個月內，拼多多收到了累計超過6000家企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與試點。目前，“新品牌計劃”的制造商已達到62家。

對制造商以及工廠品牌有著執(zhí)念的不僅僅是拼多多。這條新賽道上，已經涌進了阿里、京東、蘇寧、網易等帶有電商業(yè)務的互聯(lián)網企業(yè)。上述企業(yè)也從低調上線自有品牌，變成了高調引入工廠品牌，并沿著產業(yè)帶的分布圖盡可能爭奪著工廠資源。

如今，拼多多的“新品牌計劃”、京東的“工廠直供”、蘇寧拼購的“拼品牌”、阿里的“天天特賣”、網易考拉的全球工廠店等，電商與工廠合作的產物此起彼伏地涌現(xiàn)。一時間，工廠品牌、大牌代工廠成了電商企業(yè)催生出的賣點，制造企業(yè)集體轉型時也有意依賴電商。

在今年“6·18”期間，這一趨勢就已十分明顯，電商企業(yè)首次將制造商納入到大促陣營中，工廠品牌甚至搶了眾多成熟品牌的風頭。京東面向全國招募超過10萬家制造型企業(yè)，直接為后者開放了京東拼購的社交流量。阿里則直接讓聚攏了眾多工廠品牌的聚劃算為“6·18”打頭陣。兩大電商巨頭隔空對壘時，均對工廠品牌進行了押寶，甚至開起了綠燈。舉例來講，京東將扣點調低至1%，并開通了6小時極速審核渠道。

對此，中國社科院研究員張春宇表示，在經歷數(shù)十年從代工到設計、制造一體化的成長后，中國的制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉型，但在現(xiàn)有的市場機制下，這個轉型過程會相當漫長和困難。

產品與品牌認知錯位

電商企業(yè)想要讓工廠品牌走紅，解決產品與品牌之間的斷層尤為迫切。安徽德力日用玻璃股份有限公司高級副總裁程英嶺稱，在國內市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實際上這些產品都是德力設計生產的，有的過一遍保稅區(qū)就成了進口產品。然而，當?shù)铝τ米约旱钠放其N售時，同樣質量的商品卻鮮有市場，即便是售價僅為國際品牌的1/4。

據(jù)了解，德力設計并制造了包括百事、麥當勞等在內的多款熱門玻璃產品，還為宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商提供專供產品。然而，德力旗下的青蘋果、柯瑞等眾多品牌并不為人熟知，可謂“隱姓埋名”數(shù)年，雖然是眾多國際大牌首選的制造商，卻不是消費者首選的品牌商。有頂尖產品、無品牌認知，已成立22年的德力在培育屬于自己品牌時，一直沒有解決上述問題。

德力的現(xiàn)狀是國內制造商的縮影。張春宇在接受采訪時強調：“中國的制造能力和需求供給之間的錯位長期存在，比如提起吹風機，消費者會想到戴森或是飛利浦，叫得響的國產品牌寥寥無幾。消費人群最需要的是品質過硬同時價格適中的產品，而能提供這類產品的制造企業(yè)卻沒有機會直接出現(xiàn)在消費者面前。”

實際上，電商平臺流量和用戶特征決定了雙方能否順利比配程度。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，德力旗下的青蘋果品牌在天貓與拼多多上同時設有官方網店，而科瑞僅入駐了拼多多。對于入駐電商平臺的選擇，德力電商事業(yè)部常務副總經理李大偉對北京商報記者表示，德力旗下有眾多品牌，會依據(jù)平臺客群的特征選擇入駐的品牌。此外，企業(yè)會優(yōu)先選擇能夠為品牌傾斜更多資源、流量，以及能提供可觀且穩(wěn)定單量的電商平臺。

依靠數(shù)據(jù)以需定產

電商對工廠表現(xiàn)出的熱忱，為制造企業(yè)集體“破壁”提供了可能，并不遺余力地為想要轉型的工廠們講述著工廠品牌的生存之道。為工廠提供可洞察消費趨勢走向的數(shù)據(jù)，以需定產、清空庫存便是電商給制造商給出的承諾。

絲飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭舉例稱，初步觸網時，絲飄只是將原有的大包裝產品直接搬到了線上，銷售效果并不理想。絲飄根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)設計出了30包的大規(guī)格、小包裝的產品，一個月之后，該單品的訂單量便突破3萬單。“現(xiàn)在，絲飄已經成了一家標準的C2M模式企業(yè)，客戶有多少種需求，絲飄就能生產多少種產品，基本實現(xiàn)了以需定產。”鈕廣蘭解釋稱。

可把握需求端趨勢的數(shù)據(jù)，幾乎成了電商與制造商能夠握手的前提。李大偉在接受北京商報記者采訪時稱：“公司先生產1000套產品放在拼多多上銷售，進行初步的試錯;期間，公司會從拼多多收到不同時間段內的評價;再根據(jù)消費者評價中提出的需求改善產品，尤其會優(yōu)先解決高頻次出現(xiàn)的問題。”

據(jù)悉，德力針對拼多多消費者需求升級的品牌柯瑞，其產品研發(fā)時就參考了包括“杯蓋”、“耐高溫”、“加厚”、“容量”以及最重要的“性價比”等關鍵詞。

值得注意的是，電商提供的數(shù)據(jù)已經對制造商設計產品產生了影響。北京商報記者在采訪時注意，6-8月，德力的玻璃制造工廠會生產應季水具，主推水杯水具，低客單玻璃杯為引流款，耐溫高鵬水壺為常規(guī)爆款。到了9月至次年1月，德力開始生產酒具、茶具、禮品套裝等，引流款商品變?yōu)榘拙票?只、紅酒杯2只裝，常規(guī)爆款為白酒杯套裝、紅酒杯套裝。

提高單量攤薄成本

當制造商根據(jù)各個電商企業(yè)給出的消費數(shù)據(jù)生產產品時，成本也隨之上揚。李大偉透露，德力為生產更能迎合拼多多用戶需求的產品，對生產線進行了調整，目前投入成本已達到千萬元。柯瑞旗艦店中正在銷售的一款加大加厚的煲，將容量從1.5升變?yōu)?.5升后，對應的大盤直徑就要從5米變?yōu)?米，還要增加模具的數(shù)量。

想要化解千萬元的成本壓力，讓單量達到一定體量并穩(wěn)定就成為關鍵。李大偉坦言：“增加產線在一定程度上會增加成本，需要依靠提高單量的方式攤薄成本。”

鈕廣蘭同樣表達了上述觀點，絲飄每天的出貨量至少幾萬件，生產線幾乎隨時保持滿載運轉，綜合成本全面攤薄。同時，隨著規(guī)模持續(xù)擴大，絲飄在上游原材料上實現(xiàn)了更強的議價權。

上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陳憲認為，電商主要解決了制造企業(yè)增長性難題，通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發(fā)和投產的方向，極大降低了研發(fā)投入的不確定性。“訂單是決定制造企業(yè)、品牌商生存和發(fā)展的關鍵。制造企業(yè)的理想狀態(tài)，是訂單持續(xù)、穩(wěn)定、長期、可控，而非陷入波峰波谷似的波動，產生包括庫存和去產能的問題。”

盡管生產線的改造升級會增加前期的成本投入，但對于想要拓展電商渠道的制造商來講不能舍棄該環(huán)節(jié)。李大偉解釋稱，提高生產線自動化程度后，可節(jié)省更多的人力;按照市場需求定制產品后，又能減少不必要的產出，倉儲費用會隨之減少。“相應的人員、倉儲等費用的投入會降低20%，而這部分節(jié)省出的費用可用在生產線的升價和改造上。”

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